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品牌计谋的核心重要在于为保护品牌价值

时间:2018-6-14 16:40:47

  核心提示:   中国品牌在计谋上的重要误区是:几乎不存在对品牌价值的定位,企业的价值活动没有环绕着一个核心展开,在告白上表示诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大年夜量的告白投入若干也能促进产品发卖,但几年...

 

  中国品牌在计谋上的重要误区是:几乎不存在对品牌价值的定位,企业的价值活动没有环绕着一个核心展开,在告白上表示诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大年夜量的告白投入若干也能促进产品发卖,但几年下来却发明品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有获得晋升。(保护品牌)
  
  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让花费者明白、清楚地辨认并记住品牌的好处点与个性,是驱动花费者认同、爱好甚至爱上一个品牌的重要力量。
  
  核心价值是品牌的最终寻求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展如今花费者面前的是营销传播活动)都要环绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的表现与演绎,并饱满和强化品牌核心价值。品牌治理的中间工作就是清楚地筹划勾画出品牌的核心价值,并且在今后的十年、二十年,甚至上百年的品牌扶植过程中,始终不渝地要保持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以不凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分告白费都为品牌作加法,起到向花费者传达核心价值或提示花费者联想到核心价值的感化。久而久之,核心价值就会在花费者大年夜脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对花费者最有感染力的内涵。(保护品牌)
  
  定位并全力保护和宣传品牌核心价值已成为很多国际一流品牌的共鸣,是创造百位年金字招牌的窍门。品牌之王PG对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。PG有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。PG一旦经由过程花费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就毫不随便马虎更改,一切告白与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视告白带换了几个,但告白主题除了“除菌”照样“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,告白中的芳华靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺老是一脉相承。PG的很多告白,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大年夜多是比较性告白。可其强劲的发卖促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的准肯定位和持之以恒的保持。PG在推广全球性品牌时,也特别重视使品牌在各个国度与地区花费者的心智中有一个清楚且持之以恒的资产或辨认。从一个国度到另一个国度,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是PG在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更干净、更干爽的呵护感到”,在不合国度都保持这一诉求。只不过根据不合国度的文化调剂了告白表示情势。如在中国采取平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采取悄声密语式。
  
  劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安然”;万宝路“大胆、冒险、豪情、朝长进步的须眉汉形象(以剽悍、刚毅西部牛仔这一视觉形象为重要载体)”;金利来代表着“充斥魅力的汉子”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦肯定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要环绕核心价值而展开,几亿、几十亿的告白费是对核心价值的演绎,尽管告白一向地换,但换的只是表示情势。沃尔沃宣传的重心一向是“安然”,从不曾据说沃尔沃脑筋一发烧去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之,沃尔沃品牌在花费者大年夜脑中就有了明白的印记,获得独有的山头。但这不是说宝马就不敷安然,驾驶沃尔沃就没有乐趣,而是在核心好处点的宣传过程中必定要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大年夜、最受推许的豪华车品牌,与其对品牌核心价值的精心保护是分不开的,不仅投入巨资研发安然技巧,在告白、事宜公关老是不掉机会地环绕着“安然“的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世,笔者那几天刚好出差在珠海,第三天买了一份《澳门日报》,发明里面登了一幅沃尔沃的告白,标题赫然写着“假如乘坐的是沃尔沃,戴妃会喷鼻消玉殒吗?”,并且从技巧上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安然技巧,戴妃能保全生命“,再加上几乎所有的消息都报道了当时戴妃乘的是奔驰车,言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安然。够准、够狠、够绝的一招,把安然这一核心好处点传达得极尽描摹。(保护品牌)
  
  反不雅我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌价值的定位,告白十分随便,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大年夜量的告白投入若干也能促进产品发卖,但几年下来却发明品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有获得晋升。企业产品的多样化后,一般都是经由过程品牌延长新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。如97、98年,国内家电业出现了“齐心或相干多样化”经营的海潮,长虹挺进空调、电源行业;TCL进军冰箱、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、手机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品接踵问世……。但所有企业在为不合产品做告白时,只知道各讲各的长处好处。很少看到各不合产品告白之间的有机接洽。其实,国际范围内浩瀚家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主如果因为花费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个合营点,即对这一品牌在技巧、品德、办事、亲和力上的高度认同。是以,春兰、长虹空调的告白就不该只在宣传空调的质量、功能上作文章,更应在构造综合电子电器品牌的核心价值长进行尽力。海尔则经由过程传播“OEC零缺点治理”、“畅销对证量请求苛刻的德国”、“海尔,China,中国造”、“国际星级办事”、“真诚到永远”等对各类电器都有发卖促进力的信息,所有这些信息都是环绕着“真诚、人道、卓越科技、国际级大年夜品牌(业内引导者)”这一核心价值而展开的,有效晋升了综百口电品牌的含金量。
  
  摩托罗拉在99年的惊世告白大年夜作“飞翔篇”是建立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发明,其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功,但花费者提起摩托罗拉时老是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是全部品牌的概念。同时,手机、寻呼机、对讲机是不合产品,摩托罗拉对花费者到底意味着什么?此时,摩托罗拉意识到有须要用一个主题即品牌核心价值把不合产品串起来。经由过程查询拜访发明,摩托罗拉旗下产品大年夜多半是无线通信,尽管各有不合,但在花费者的心目中有一点是合营的,即带给“花费者随时随地的通信便利和自由感、不受地区、时光的束缚”。由此,摩托罗拉肯定品牌告白传达的重要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”,于是就有了万众注目标“飞翔篇”的出生。无独有偶,“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前,飞利浦曾经吃过亏。90年之前,飞利浦没有有机地同一各个产品的推广与告白策略,各自为战,过多的标语标语宣传使品牌的主旨与核心价值变更无常,成果白色家电产生吃亏被迫卖给惠尔浦。(保护品牌

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作者:佚名 来源:不详
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