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【企业危机公关】处理办法及案例材料

时间:2018-6-13 16:27:26

  核心提示:   企业危机公关有效处理技能      今朝关于危机公关,重要有传统公关方法和收集公关两种方法。下面我们会一一介绍:      一、传统危机公关      与危机事宜的放大年夜离不开传媒一样,危机公...

 

  企业危机公关有效处理技能
  
  今朝关于危机公关,重要有传统公关方法和收集公关两种方法。下面我们会一一介绍:
  
  一、传统危机公关
  
  与危机事宜的放大年夜离不开传媒一样,危机公关的实施同样要借助传媒。因为,企业对危机事宜所做的“澄清”和“改正”,只有经由过程媒体才能被大众,知晓,才可能扭转晦气的局面。而在这个过程中,传播技能的奇妙应用,会对危机事宜的尽快平复起到至关重要的感化。
  
  在最短时光内,及时注解立场
  
  按照危机公关处理的“24小时轨则”,企业应在24小时内颁布处理成果,如不然,则会造成信息真空,让各类误会和猜测产生。
  
  危机公关的传播原则应当是敏捷而精确,这就有了两种时光选择:危机产生的第一时光和危机本相大年夜白的时刻。危机产生后,企业要很快地作出本身的断定,给危机事宜定性,肯定企业公关的原则立场、筹划与法度榜样;及时对危机事宜的受害者予以安抚,避免事态的恶化;同时在最快时光内把企业已经控制的危机概况和企业危机治理举措向消息媒体做简短解释,解释企业立场与立场,争夺媒体的信赖与支撑。要避免一个误区:在本相出来之前,尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出各种来由作推想,国内不少危机风波的进级恰是没有及时控制晦气信息传播的成果。
  
  讲究说服技能,选择可托度高的信源,尽快清除大众,的信赖危机
  
  传播学开创者霍夫兰从大年夜量的实证查询拜访中发明,信源的可托度越高,其说服后果越大年夜;反之,则越低。尽管不克不及忽视休眠后果的存在,但在危机产生时,大众,是渴求威望信息的,比及人们静下心来细心思考全部工作的处理过程时,或许危机已经以前;即使危机仍未清除,但来自威望的声音至少安抚了很大年夜一部分人的情感,为其他筹划的实施争夺到了短时光的稳定局面。是以,寻找相干家当威望人士和威望部分的支撑,并及时宣布他们所持的对本企业有利的不雅点或检测申报,也是进行危机公关时弗成缺乏的一环。
  
  别的,在危机的处理过程中,企业高层引导人的及时露面,对缓和危机也起着不小的感化,特别在危机尚未恶化之前,感化尤其明显。如1999年中在比利时产生的可口可乐中毒事宜的危机公关中,可口可乐公司是派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来敷衍危机局面的。在消息宣布活动中,高层人物的出面会加强媒体和大众,对于企业负义务立场的好感,同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺,改变事态成长偏向。对于企业来说,治理高层人物的出面,使得危机公关传播的效应加倍卓着,对危机处理过程起着关键的推动感化。
  
  同一口径,对外只能发出“一个声音”
  
  在危机光降时刻,企业内部很轻易会陷入纷乱的信息交杂状况,晦气于形成有效的危机传播,因而形成一个同一的对别传播声音是形势请求的必定成果。消息谈话人专门负责与外界沟通,只有经由他所发出的声音才是企业最终决定,才是向消息媒体公开的内容,其他人决不克不及够随便代表企业揭橥看法,只能保护、屈从消息代言人的威望。尤其是面对消息媒体,必定要及时、精确、口径一致地按照企业的对外宣传的须要把公关信息宣布出去,形成有效的对外沟通渠道。如许,就可以避免危机光降时对外宣传的无序、纷乱以及由此可能产生的大众,猜忌,便于企业驾驭危机公关信息的传播。
  
  根据危机过程,精心选择媒体,快速有效地遏制危机
  
  媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题,视事宜大年夜小及危机的严重程度,媒体选择也有不合的思路。国际大年夜型企业的抗危机才能一般比国内企业要强,即使危机出现,处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时,就表示出很高的技能,特别是在媒体选择方面,实在显示了一个大年夜型跨国公司的风度,可谓国内企业进修的典范。
  
  媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题,视事宜大年夜小及危机的严重程度,媒体选择也有不合的思路。国际大年夜型企业的抗危机才能一般比国内企业要强,即使危机出现,处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时,就表示出很高的技能,特别是在媒体选择方面,实在显示了一个大年夜型跨国公司的风度,可谓国内企业进修的典范。
  
  照样在部分媒体存眷“特富龙”事宜,危机尚处于埋伏状况的时刻,杜邦就主动给每一个报道过“特富龙”消息事宜的记者传真了杜邦公司的相干产品的技巧材料、相干证实材料和杜邦公司对事宜的立场,欲望能控制事态的进一步恶化,把危机化解于萌芽状况,但国内媒体方才经历过了“劣质奶粉事宜”,对此类工作照样表示出异常的存眷。
  
  当国内浩瀚媒体争相跟进“特富龙”事宜后,杜邦开端意识到事宜产生了变更,于是,杜邦开端应用现代最快捷的媒体力量——收集, 杜邦(中国)公司常务副总经理和杜邦(中国)氟应用产品部技巧经理做客新浪收集聊天室,应用收集媒体的快速传播速度和广泛的传播范围,进行收集公关。一夜之间,其聊天的内容在收集上铺天盖地传播开来。
  
  随后,在中国最具威望的报纸《人平易近日报》上,登载了美国杜邦总裁贺利得的独家专访。这一个专访赓续被国内其他媒体猖狂转载,如同一个重磅炸弹,大年夜大年夜地遏制了事态的进一步恶化,强化了杜邦“特富龙”事宜的媒体危机公关后果。
  
  而在中心电视台、新华社、南边都会报、新京报、中华工商时报、北京青年报、广州日报、羊城晚报等等国内有名媒体的全方位的出击,使杜邦在事宜中占据了更为有利的地位。
  
  7月20日杜邦在北京举办媒领会晤会,这是杜邦在经由前一轮的危机公关后,以同一、强势的力量进行的最关键和最宏大年夜的一次出击。会晤会邀请了全国150多家媒体参加,声势异常浩大年夜,杜邦中国区总裁查布朗、杜邦公司总部氟产品技巧专家的出席再次向外界传递这么一个信息:涂有特富龙不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵(PFOA),杜邦产品决对安然!
  
  至此,杜邦对这起“特富龙”事宜的媒体危机公关暂告一段落。
  
  回想全部事宜的处理过程,可清楚地看到杜邦选择媒体的匠心,由此我们可以总结出进行媒体危机公关时选择媒体的诀窍,即以威望媒体凸起企业的地位彰显重要性,以影响较大年夜的处所媒体加深影响力,以收集快速扩大年夜认知面。
  
  二、收集危机公关
  
  收集危机公关有各类手段,但欺骗受众的危机公关,最终会伤及客户和公关公司自身。这个螺旋裹挟着宏大年夜的喧哗,让一些事物上升而让另一些降低。但它本身是沉默的。
  
  1973年,在德国大年夜选及一系列舆论查询拜访之后,伊莉莎白?内尔纽曼揭橥了《重归大年夜众传媒的强力不雅》一文,提出“沉默的螺旋”这一概念。
  
  纽曼发明,大年夜多半人在用本身的立场做出选择时会有一种趋齐心态,当小我的看法与其所属群体或四周情况的不雅念产生背离时,小我会产生孤单和恐怖感。于是,便会放弃本身的看法,逐渐变得沉默,最后改变支撑偏向,与优势群体、优势看法一致。这个过程赓续把一种优势看法强化举高、确立为一种重要看法,形成一种螺旋式的过程。
  
  对于政客,这个螺旋意味着平易近主轨制下的国度神器;而对于商人,这个螺旋意味着市场经济下的利润和金钱。
  
  在收集时代,一些试图控制并且改变收集“沉默螺旋”的手段被称为“收集危机公关”。
  
  删帖,终止信息在收集上的传播
  
  在前互联网时代,事宜从产生再到经由媒体放大年夜到全国范围并产生影响须要相对较长的时光,讯息的传播是单向的,危机公关速度往往可以赶超事宜传播的速度。而在WEB2.0时代,讯息的交换是立体的,受众可以经由过程搜刮引擎搜刮,也可以在BBS以及本身的博客上评论辩论本身所知道的危机信息。有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图经由过程召开消息宣布会达到“根本治理”目标的危机公关方法显得力所不逮。
  
  收集危机公关的第一个技巧手段就是经由过程削减网上相干信息的信息量,来达到控制危机扩大年夜的可能性。
  
  割断搜刮引擎
  
  假如收集公关的手伸到了搜刮引擎的环节,则受众甚至连打开“您所搜刮的网页已经删除”都不会有。
  
  WEB2.0时代的信息传播,在很大年夜程度上依附于搜刮引擎。搜刮引擎是所有网站的集结地。网平易近经由过程搜刮引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。
  
  一个关键词在搜刮引擎上所能找到的查询成果的数量,直接指涉该关键词在收集上的热度和存眷度。
  
  割裂搜刮引擎未必必定要搞定百度或者谷歌如许的搜刮引擎运营商。另一种手段,经由过程公关门户网站,也可以导致搜刮引擎无法搜刮到一些网页,从而达到削减某些网页被大年夜众看到的目标。
  
  正面信息往前放
  
  “删稿子”包含割断搜刮引擎,是一些小公关公司爱好做的、技巧含量比较低的收集危机公关手段。
  
  在某些人看来,另一种须要被称作SEO的收集营销手段,才是更隐蔽的收集危机公关技能。所谓SEO,即Search Engine Optimization,即搜刮引擎优化,公关公司可以依附本身同搜刮引擎运营商的优胜关系,把本身客户正面的信息往前放,把负面的信息往后放。
  
  人肉枪手
  
  经由过程割断搜刮引擎来克制螺旋上升,从某种角度上讲,是被动防御的办法。危机仍然可能因为其宏大年夜的侵犯性,螺旋进级直至掉去控制。这须要一种主动出击的收集公关模式。
  
  有公关公司的人员在接收外媒采访时泄漏,他们往往雇佣一些在校大年夜学生发帖子制造本身须要的声音。“经由过程论坛和博客宣传,天天至少发帖50篇。每贴一元钱阁下。” 在网上,人们将此称作“枪手”。
  
  纸里包不住火,承认事实
  
  不管是何种收集危机公关手段,都无法弥补企业自身经营上出现的重大年夜掉误。不回避,不推辞,卖力负责才是危机公关的核心肠点,从诚信出发,对花费者负责,才是能守信于人的立场,也才是真正解决问题的办法。
  
  三、2009年几大年夜危机公关案例
  
  1、 蒙牛OMP风波
  
  2009年2月2日,国度质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安然性尚不明白的OMP,并责令蒙牛禁止这一添加行动。国度主管部分叫停有名乳企热卖的高端牛奶产品,特仑苏OMP安然风波骤起。此前,OMP是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点,如今却被主管部分叫停,蒙牛该若何应对?
  
  2月11日,当事宜被媒体曝光后,蒙牛方面保持“速度第一”原则,借助媒体宣布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》,保持“OMP安然”不雅点,称其安然性受到了FDA等国际威望机构的承认。但蒙牛的单方回应并没有扭转被动局面,而自特仑苏上市以来对于OMP安然性的质疑声,在事宜的助推下成为了舆论的主流,尚未完全走出“三聚氰胺”行业暗影的蒙牛面对很大年夜的舆论压力。此时,家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等应对办法,特仑苏发卖受阻。
  
  作为有名企业,蒙牛在进行危机应对时保持体系运行原则,在敏捷回应的同时,也与有关上级主管部分进行积极沟通,以期获得第三方的威望证实。经由一系列尽力,2月14日,卫生部就该事宜回应,称经六部委专家结合认定OMP并不会伤害健康,从而为特仑苏牛奶平反。与此同时,蒙牛方面也获得了多个有关国际组织的增援与支撑,特仑苏OMP的安然性获得了多方的威望证实,至此事宜获得平息,产品发卖获得恢复。
  
  事宜点评:蒙牛特仑苏OMP风波是一路典范的食物安然危机事宜,主打高端产品被国度主管部分叫停,这对于任何一家企业来说都是致命的。蒙牛对于事宜的应对策略可圈可点,抓住了“OMP安然性”的关键点,保持体系运行原则,在做好媒体沟通的同时,积极与有关主管部分沟通,最终获得了威望证实,事宜得以美满解决。
  
  2、王老吉夏枯草风波
  
  4月14日,花费者叶征潮在小我博客中称,王老吉没有就《食物卫生法》尚未许可添加的夏枯草成份注明“不合适人群”,声称要向法院告状。在新《食物安然法》颁布实施前夕,王老吉陷于“夏枯草风波”。5月11日,卫生部有关引导就该事宜做出回应,称王老吉中所含部分中药成分确切不在许可食用范围内,这一回应无疑使王老吉处于更大年夜的被动之中。
  
  5月12日,作为上级主管部分、行业协会,广东省质监局与广东省食操行业协会双双力挺王老吉,称其凉茶饮料严格按照国度有关规定临盆发卖,不存在添加物违规问题,王老吉产品相符国度标准。
  
  5月13日,加宝多公司初次就事宜揭橥官方声明,称王老吉根本不存在违法添加非食用物质问题。
  
  5月14日,卫生部特地就事宜宣布声明,称王老吉饮估中所加的中药成分已获得国度卫生部分赞成,至此事宜趋于平息。
  
  事宜点评:就事宜全部过程来看,卫生部方面前期对于事宜的回应无疑间接推动了危机的伸展,但就当事企业——加宝多公司的危机应对来看,违背了速度第一原则,未能及时就安然质疑风波,借助媒体力量以真诚沟通的情势,向广大年夜花费者做出恰当的安然声明以清除其安然挂念。
  
  3、谷歌涉黄事宜
  
  2009年1月和4月,搜刮引擎巨擘“谷歌中国”网站因存在淫秽、低俗链接,两次被互联网举报中间公开曝光。6月18日,CCTV《核心访谈》栏目再次曝光谷歌网站存在淫秽低俗信息,互联网举报中间请求对谷歌系列不良内容彻底清理。
  
  之后,谷歌方面对不良内容进行了处理,但事宜并未就此停止,谷歌方面称对有关部分“审查整顿”的做法让其无法接收,于2010岁首年代以“不肯接收审查搜刮内容”为由扬言退出中国市场,眼下谷歌中国营业恢复正常。
  
  事宜点评:作为全球有名的搜刮引擎巨擘,谷歌应当健康、良性的搜刮成果表现出本身的社会义务。在当局主管部分加强收集扫黄的形势下,作为搜刮引擎平台更应当尽最大年夜尽力净化收集。面对“涉黄事宜”,谷歌要积极承担事宜义务,而不该该一味责备有关部分的审查整顿作法,更不克不及以退出中国为由转移大众,视线,躲避自身的义务。
  
  4、侯耀华虚假代言风波
  
  在2009年,名人告白代言成了危机公关的重灾区,侯耀华的代言风波就是一个最具代表性的事宜。11月1日,中国告白协会传递称知名艺人侯耀华10个产品告白涉嫌虚假代言。
  
  11月5日,侯耀华一脸茫然次正式回应“代言门”事宜,“我要向谁报歉?假如要报歉,报歉的不该该只是我一个。”次日,侯耀华以小我博客的情势再次回应,称“对这些代言行动深表遗憾和歉意,诚恳接收大年夜家的批驳。我愿意卖力总结经验。”11月19日,侯耀华在接收CCTV《经济半小时》专访时称,“全世界的告白,全有夸大的成份在里面,因为不夸大就不叫告白。”
  
  2009年,从家族内部胶葛到虚假代言,侯耀华多次被大众,存眷与责备。就此次虚假代言事宜来看,固然侯师长教师保持了“速度第一”的危机应对原则,但遗憾的是,他并没有真正发自心坎的承认本身的缺点,并以此承担本身的事宜义务,而是采取了一种艺术化的手段来应对大众,与媒体的责备。
  
  事宜点评:对于高存眷度的有名艺人来说,如因告白代言面对危机,就必定要积极主动的承认本身的缺点,以此争夺获得广大年夜大众,与媒体的谅解。当然在进行告白代言时,必定要从司法和道德的双重角度,尽可能的规范本身的行动,以免因告白代言行动而使自身大众,形象受损。
  
  5、中国移动涉黄事宜
  
  11月中旬,央视《核心访谈》栏目对“手机色情”话题两次存眷报道,深藏于手机收集背后的“黄毒”好处链条被挖出,作为这一链条中的渠道支撑方,中国移动受到了媒体、用户以及各方的责备。
  
  11月29日,中国移动以实际施动对事宜做出回应,对外颁布了手机色情网站核查成果与整治情况,同时呼吁建立社会各方联念头制,彻底断开手机色情网站办事器的链接,从泉源封杀手机淫秽色情内容。
  
  在工信部“谁接入,谁负责”的大年夜原则下,中国移动作为运营商承担着增值内容监管的本能机能,但因为多种好处的使令,中国移动冒险“涉黄”,如今被媒体曝光、被广大年夜用户质疑实属必定。
  
  事宜点评:近期,国资委请求央企要尽力成为实施社会义务的榜样,而中国移动的“涉黄事宜”无疑成为了一个典范的不和教材。固然事宜被曝光后,中国移动采取了必定的扫黄办法,但其扫黄的立场是否果断,扫黄成果是否令人知足,今朝来看照样个疑问。对于移动公司来说,除了有力的扫黄办法外,还要从社会层面彻底检查本身的缺点,从泉源上堵住“黄祸”的根源;同时,还要借助真诚沟通,向广大年夜大众,承认本身的缺点。
  
  6、农民、同一“砒霜门”
  
  11月24日,海口市工商局宣布商品花费警示,称农民山泉、同一等品牌9种饮料、食物总砷或二氧化硫超标,不克不及食用。两大年夜有名饮料企业陷于危机之中,事宜激发媒体报道与花费者存眷,“砒霜门”事宜由此触发。
  
  11月26日,同一公司回应称涉案产品异地考验合格;次日农民山泉方面回应称尚未收到任何官方机构的关于此次检测的检测申报,并称农民果园与水溶C100多次抽查合格。11月30日,农民山泉召开消息宣布会质疑“砒霜门”事宜,认为海口工商的花费警示是一个极端缺点,董事长钟睒睒称“这是针对农民蓄意策划和把持的恶性事宜”。
  
  12月1日:海口市工商局宣布复检成果,称经威望部分复检,农民山泉、同一企业3种抽检产品全部合格。海口市工商局以自我否定的方法,还原了事实本相,为两品牌涉案产品平反。固然事宜已获得平息,但却是以使农民山泉遭受了十亿元的巨额发卖损掉。
  
  事宜点评:从保持“速度第一原则”积极进行事宜回应,到快速供给威望部分的产品合格考验申报,农民山泉方面的事宜应对可圈可点,但为什么高调的农民山泉却最终会遭受巨额的发卖损掉呢?这源于其单方面与有关部分进行叫板,而将广大年夜花费者的安然挂念抛置脑后,没有与之进行真诚沟通,这一点发人深省。
  
  7、SOHO中国诚信门
  
  作为地产界有名企业,SOHO中国一向以来具有不错的品牌佳誉度,但在2009岁尾却陷于一系列的诚信危机之中。
  
  先是11月份,经有关媒体报道称,SOHO中国旗下建外SOHO项目,因拖欠电、水等多项费用,出现停暖、停热水后果;接下来新年伊始,新楼盘嘉盛中间刚开盘就遇难堪,自称受愚的20余名业主,打着横幅到售楼处,劝人不要买潘石屹的房子;之后,甚至出现了业主高喊“潘石屹,大年夜骗子”以及堵门请愿的行动。
  
  11月20日,面对“停电家声波”,在有关部分的支撑下,作为危机公关高手,SOHO中国老板潘石屹牵头建立了应对危机的缴费平台,并经由过程博客、媒体等多种手段,呼吁当局及早界入此事,却被指进行事宜炒作,有意另组物业公司接下旗下地产项目标物业治理。而对于之后的系列业主维权行动,至今SOHO中国没有一人进行正面回应。
  
  事宜点评:就上述系列事宜,今朝我们并不知晓有关内部实情,但SOHO中国必须进行敏捷做出正面回应,主动承认本身的缺点,以此承担事宜义务,不然将会陷于更大年夜的被动之中,其优胜的品牌佳誉度也将严重受损。
  
  8、碧桂园质量门
  
  12月初,因本身位于碧桂园长沙威尼斯城的联排别墅多次出现质量问题,而开辟商碧桂园方面没有知足本身的合理请求,业主罗邵波接洽有关媒体,将碧桂园“质量门”进行曝光。事宜并非个案,据广大年夜业主反响,问题别墅地点的小区房屋返工率高达300%;同时,异地碧桂园部分项目也陷于质量家声波中。12月9日-10日,受累于“质量门”事宜,碧桂园公司股票持续两日大年夜幅缩水,市值蒸发近40亿港元。
  
  令人遗憾的是,“质量门”事宜产生后,碧桂园方面没有采取主动的应对办法,而是采取一味躲避、收集樊篱的初级应对办法。作为国内曾经的当红地产企业,碧桂园方面应当有勇气站出来正面回应事宜,承担本身的事宜义务。
  
  事宜点评:没有在第一时光内回应事宜,没有积极的承担事宜义务,没有同众业主及广大年夜大众,进行真诚沟通,碧桂园在“质量门”危机面前显得异常渺小,与其有名地产公司的地位极不相当。公司股价的持续低迷,可谓是对其事宜回应最直接的反响。

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作者:佚名 来源:不详
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