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冠军经济学与品牌传播

时间:2018-6-14 16:43:46

  核心提示:   据相干消息小编懂得到,在当下这个留意力经济和网红经济时代,2016年里约奥运会无疑被各大年夜品牌商视为掘金重地。      奥运赛事最吸引大众,存眷的,始终是人孙杨先是以0.13秒痛掉金牌抱女记...

 

  据相干消息小编懂得到,在当下这个留意力经济和网红经济时代,2016年里约奥运会无疑被各大年夜品牌商视为掘金重地。
  
  奥运赛事最吸引大众,存眷的,始终是人——孙杨先是以0.13秒痛掉金牌抱女记者痛哭,不久以实力回应敌手抹黑,王者归来强势夺金,成为里约奥运会最吸引眼球的消息热点;泅水活动员傅园慧一句“洪荒之力”,搭配极具娱乐后果的神情包,敏捷成为里约奥运会第一网红;泳坛巨星菲尔普斯带着“罐印”现身赛场,让古老的拔罐疗法急速“蹿红”世界,也让中医再次激发世界平易近众的存眷……
  
  奥运嘉会成就的是活动健将小我,而奥运明星衍生的贸易价值又会向企业、家当链甚至全部公平易近经济形成多层面延长。
  
  品牌传播仍是主疆场
  
  将奥运明星的活动精力注入到企业产品和品牌中的一流高手,是阿迪达斯。
  
  1928年,阿迪达斯品牌的开创人阿道夫·达斯勒带着他手工缝制的样品鞋来到阿姆斯特丹奥运会,成功推荐给主办方成为比赛用鞋。1936年柏林奥运会,他又说服当时美国有名短跑活动员杰西·欧文斯穿上了最新设计的钉鞋,而杰西·欧文斯穿戴这双钉鞋狂揽四枚金牌,令阿迪达斯品牌传遍了全世界。
  
  阿迪达斯将本身视作一个奥林匹克品牌去经营,奥运精力已经深刻到阿迪达斯的品牌和营销骨髓中。阿迪达斯没有工厂,几万员工都只进行一件工作:以“活动精力”表现品牌价值,将顾客心智作为主疆场进行营销。
  
  贝尔的速度、厄齐尔的视野、穆勒的触杀……阿迪达斯最新告白把这些世界上最好的活动员集合到同一个镜头前,然后告诉花费者:这些都不再是你的偶像,而是你的敌手,总有一天你将赢下他们所有人。阿迪达斯品牌鼓励那些拒绝平淡的活动狂粉寻求自我,不盲从偶像。
  
  奥运赞助是一个特别的品牌沟通门路。这一策略在应用中起重要有充分的资金获得赞助的头衔,假如一分钱投在头衔上,势须要有别的的三分钱用于推广这个头衔,这对任何品牌都有很大年夜的风险。
  
  体育品牌李宁则善于应用“聚焦计谋”,集中赞助了中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球共5支金牌“梦之队”,异常高超地选择了最具传播效力的曝光点。
  
  李宁精于对国内奥运传播热点的引导和把控——与领奖时的循序渐进不合,活动员在赛场拼杀和夺冠的刹那往往更能迸发豪情,也更能表现体育的本质,镜头也广泛愿意捕获他们的各类发挥。2012年伦敦奥运会中无论是体操男团留任冠军之后摆出的五星图案,照样邹凯在自由操获胜之后展示的那条“五金冠九州”横幅,这些精心设计的核心动作结合他们身上的“李宁”比赛服都获得奇妙曝光。李宁是以被誉为伦敦奥运会中国奥运代表团约65家赞助商中最“立竿见影”的品牌。
  
  贸易银行因为营业属性的限制,很难与奥运直接挂钩。即使有,一般也是较笼统的形象告白。而本年供势里约奥运会的明星企业当属恒丰银行,以“更快、更高、更强”的刚性履行,实现了惹人注目标逆势增长,被称之为银行业的“恒丰现象”。
  
  恒丰银行寻求以柔性诉求激发受众共鸣。“恒丰银行动您而来”全新形象告白表态中心电视台CCTV-5奥运频道《奥运消息》节目中,涵盖“妄图、征程、将来”三个场景,经由过程“父女牵手、同伙联袂、客户握手”的温馨画面,强化传播恒丰银行新LOGO形象,将企业文化和奥运精力完美结合。
  
  完全依托以奥运会为核心的体育赛事和体育健将们成长起来的平易近族品牌——康比特,天然不会缺席本年的里约奥运会。事实上,里约奥运高潮未起,康比特就已经开端倾力备战。在签约中国田径队前,康比特已持续赞助多个国内马拉松长跑赛事做奥运预热,奥运时代借助社交媒体向更多田径爱好者,尤其是青少年普及大年夜众科学健身理念。
  
  康比特之所以借“马拉松热”开启奥运营销战,是源于中国田径队在往届奥运表现的拼搏精力与企业品牌定位高度吻合。以研发、临盆活动养分食物起步,善于为国度队和各专业队活动员供给产品和解决筹划支撑的康比特,对“奥运营销”有着本身的懂得:借势奥运为品牌背书,是任何企业都不想错过的机会,但康比特更看重的是奥运给企业带来了什么,以及将为人们的生活带来的改变。
  
  (品牌传播)家当链扩大是大年夜趋势
  
  奥运明星毕竟只是全部别育家当链上的一环,聪慧的企业家不会只将其贸易价值的发掘局限于企业品牌传播。在专注于拓展活动养分健康家当的行业冠军企业康比特看来,体育作为一个大年夜的计谋新兴家当,将来将赓续促进公平易近花费,而“全平易近奥运”加倍助力这一家当红火成长。与2008年北京奥运不合,2016年里约奥运及随后的2022年冬奥会都将成为一场“经济奥运”。在此背景下,相较于纯真的奥运营销,企业更应存眷的是奥运给企业,甚至给全部家当带来的改变。
  
  近年来,马拉松正从小众活动变成全平易近最热的体育项目,以马拉松为主的各类路跑赛事在国内的鼓起,使得该活动形成了一条家当链。业内人士保守估计,国内跑步市场的价值在300亿元人平易近币阁下。以中国人口的数量,可以肯定的是,国内的跑步市场还有巨大年夜的上升空间。
  
  跟着田径爱好者活动程度的进步,配备的设备也越来越专业,如活动衫、活动鞋、运着手表、护腿、肌贴、眼镜等等,他们一身专业设备少的花费几千元,有的甚至上万元。别的,他们到各地参赛还带动了交通、住宿、餐饮和旅游等家当。
  
  2016年里约奥运会,中国田径队可谓有备而来。康比特能成为里约奥运会中国田径队首个官方产品赞助商,与其背后的家当链构造不无关系:摈弃短期盈利,不纯真借奥运噱头发卖产品,而是为中国田径队供给一站式专业养分补给筹划。值得留意的是,不仅支撑中国田径队,康比特今朝也是国内各国度队活动养分食物范畴最大年夜的供给商,占据60%的奥运采购市场份额。
  
  (品牌传播)进化中的冠军经济学
  
  奥运明星其实是体育家当链的前端,经由体育媒体将其赛场表示传播至更广泛的大年夜众花费者,奥运粉的年纪跨度可以从十几岁到七八十岁。奥运赛事只是体育家傍边吸引眼球的闪光点罢了,经由过程体育媒体放大年夜赛事影响力,最后影响的是体育花费者。奥运赛事和活动员很像娱乐业中的大年夜IP,有不雅赏性,又充斥悬念,不到最后,没人可以肯定冠军花落谁家。
  
  在高度不肯定的奥运赛事中,若何有效发掘奥运明星的贸易价值?今朝,有两套成熟模式可以借鉴。
  
  阿迪达斯模式。阿迪达斯会在活动员并不成名的时刻就去存眷他们,并赞助选定的活动员成长。企业会和这些活动员签订一份时光较长的合作协定,一旦这些活动员往后成名,品牌的投资收益将是巨大年夜的。
  
  国外的体育经纪家当蓬勃,活动员大年夜多都有本身所属的经纪公司,经纪公司会赞助活动员延长活动生命周期,筹划活动员练习筹划和参赛筹划。活动员、品牌商和体育经纪公司在这种模式下可以或许形成共赢,这就不难看到国外有的活动员40多岁还在比赛,并且成就不错。
  
  康比特模式。康比特根本不去猜测哪个活动员最可能成为奥运冠军,而是更在乎本身在全部冠军家当链中的地位。尽管康比特也请过平反、赵宏博、殷剑等奥运冠军做品牌代言,这都是为了夯实自身的核心营业和市场。康比特是活动养分健康家当的始作俑者和冠军企业,企业以一已之力推动并创建了一个新家当,也算事业。
  
  2008年,康比特开端从专业竞技市场涉足大年夜众市场,并敏捷成为大年夜众健身市场最大年夜的养分产品品牌。近年来,跟着大年夜众体育活动高潮在更多活动项目中鼓起,康比特面向更多类型的活动人群推出了活动养分解决筹划。
  
  在互联网时代,企业假如简单将奥运明星作为实现营销回报的噱头,认为投入1亿回报2亿才算回本,必将输得很惨。何况奥运的核心产品是赛事本身,不是受众对产品的感触感染。对奥运明星贸易价值的发掘,最后获得的将是一个综合收益,包含了产品部分、品牌部分和当局关系部分的多重回报。
  
  要真正借助奥运明星的影响力实现企业成长,不克不及纯真应用花费者对奥运明星本身的存眷,关键是创造好的产品,办事与奥运建立接洽关系。要细心研究,找到产品、办事与奥运的内涵结合点,这才是最应当去花时光思虑的。

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作者:佚名 来源:不详
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