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品牌形象塑造的原则与误区

时间:2018-6-14 16:43:50

  核心提示:   品牌形象塑造是一项经久而艰苦的义务,它不是哪一个或哪一个具体行动就可以完成的。它须要按照必定的原则,经由过程必定的门路,全方位地精心塑造。      (一)品牌形象塑造的原则      1.体系...

 

  品牌形象塑造是一项经久而艰苦的义务,它不是哪一个或哪一个具体行动就可以完成的。它须要按照必定的原则,经由过程必定的门路,全方位地精心塑造。
  
  (一)品牌形象塑造的原则
  
  1.体系性原则
  
  品牌形象的塑造涉及多方面身分,要做大年夜量艰苦过细的工作,是一项体系工程。它须要企业加强品牌意识,看重品牌计谋,严密筹划,科学组织,高低合营,各方调和,赓续加强和完美品牌治理;须要动员各方面力量,合理应用企业的人、财、物、时光、信息、荣誉等各类资本,并对各类资本优化组合,使之发挥最大年夜感化,产生最佳效益。别的,品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成,而要经由过程大众,才能完成,因为品牌形象最终要建立在大众,的脑海中。它须要面向社会,和社会相合营,并动员社会中的有生力量,应用社会中的积极身分。这一切都解释,品牌形象的塑造是一项复杂的社会体系工程。
  
  2.全员化原则
  
  全员介入的品牌形象治理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音,就是请求企业所有员工都有任务感,这种任务感又来自荣誉感,它可以或许对员工产生强大年夜的凝集力。弗成能假想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向大众,展示优胜的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为,企业要使所有的员工都懂得品牌的含义,使所有的员工都能熟悉、懂得、表达本身的品牌形象,这对实施品牌计谋的企业,尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个异常重要的问题。只有浩瀚员工杀青共鸣,才能使不合范畴的角色融为一个整体,使不合部分的成员向着一个偏向尽力。美国粹者艾克在其《品牌引导》一书中也曾提到,企业应把内部品牌的传播工作放在优先推敲的地位,即在获得外部认同之前,起首在内部履行,达到内部认同,因为内部认知的差别可能误导策略的实施。除了让企业内部全部员工介入品牌形象的塑造之外,全员化原则还有一层含义,就是动员社会大众,的力量。企业的营销、办事、公关和告白要可以或许吸引大众,,打动大众,,使大众,存眷品牌形象,热情介入品牌形象的塑造,使品牌形象稳定建立在大众,的心目中,产生永远的不凡的魅力。
  
  3.同一性原则
  
  品牌形象的同一性原则是指品牌辨认,即品牌的名称、标记物、标记字、标记色、标记性包装的设计和应用必须标准同一,不克不及随便更改。例如同一企业或产品的名称在一个国度或地区的翻译名称要同一,像日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文名称就不克不及随便采取其他汉字来代替。
  
  说起来有点令人难以置信,但却再也真实不过了,一只鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的连锁店。其最大年夜特点是:一家是一家,十家是一家,千家照样一家,无论你身处何地,只要到了肯德基,你就会发明本身并没走多远。因为那红白条的屋顶、大年夜胡子山德士上校、宽敝通亮的大年夜玻璃窗、笑容可掬的侍应生,还有喷鼻喷喷、脆松松、黄灿灿的油炸鸡腿,都是你再熟悉不过的了。
  
  4.特点性原则
  
  所谓特点性其实就是指品牌形象的差别化或个性化。品牌的特点性可以表示为质量特点、办事特点、技巧特点、文化特点或经营特点等。品牌形象只有独具个性和特点,才能吸引大众,,才能经由过程光鲜的比较,在浩瀚品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象弗成能有好的后果,也弗成能有什么魅力。比如人家说本身临盆的摩托车简便、快捷、安然,你也说本身临盆的摩托车简便、快捷、安然,那就不会有什么特点。特点性原则中还有一点也很重要,就是品牌形象的平易近族化。平易近族化的器械老是富有特点的。“只有平易近族的,才是世界的。”抓住平易近族特点而付与品牌形象必定的含义,往往能收到意想不到的后果。
  
  5.情浸染原则
  
  品牌形象是品牌对大众,情感诉求的集中表现,如奔驰的自负、富有、油滑,百事可乐的车经、活泼、刺激,都是品牌情浸染的化身。品牌形象塑造过程要处处融入情感身分,使品牌具有情感魅力,以情动人,如许才能缩小其与大众,的距离,实现和大众,的优胜交换。几十年来,万宝路塑造起了西部坦荡而丰富的形象——牛仔、牛群、营火及咖啡——活力勃勃,粗犷豪放,充斥阳刚之气。它超出纯真的产品关系,将品牌与强大年夜、长期的情感接洽在一路,塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们熟悉到产品的部分价值是情感上的而非物质上的,从而拓展了产品和办事的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店,麦当劳最初的经营事迹也很平淡。直到1957年,一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后,为了促销,才开端做告白。1960年,美国广播公司开播了一个全国性的儿童节目——波索马戏团,哥德斯坦认为很有趣,他看准机会,独家赞助了马戏团,并叫波索的扮演者为麦当劳做告白。波索这个滑稽的小丑严密地向孩子们喊道:“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟!”孩子们在嬉笑声中切记波索小丑的话,于是光顾麦当劳的人越来越多,营业额直线上升。然而好景不长,1963年,波索马戏团节目停办,麦当劳的经营日渐昏暗。哥德斯坦深知父母酷爱本身的孩子,哪怕是小小的请求,做父母的都邑认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象,哥德斯坦决心创造一个忠诚地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”,成为孩子们的大年夜同伙。当“麦当劳叔叔”的泥像展示在店堂前时,还真的吸引了很多顾客,个中有不少是孩子。从此,麦当劳的生意又日渐红火起来。
  
  (二)品牌形象塑造的几个误区
  
  近些年,品牌形象作为一个时髦词活泼在工商企业界,充斥于报刊杂志中,也经常挂在人们的嘴边。然则,某些企业经常提到这个词,只是赶时尚,求别致,并没有若干塑造品牌形象的实际施动,只见刮风,不见下雨。而有些企业固然有投入,有行动,但熟悉不精确,办法出缺点,因而见不到后果,甚至产生负面影响。以至于某些企业引导害怕把企业宣传倒闭了,思惟误入一个逝世胡同。这些都是品牌塑造中的误区。笔者认为,根据我国企业品牌形象的近况,有须要对以下几个误区加以澄清和防备。
  
  1.为形象而形象
  
  有些企业认为挂几块招牌,做几回告白,形象就出来了。于是花了不少精力在这上面,而不在经营、治理、技巧、质量等方面下工夫。这无异于本末倒置,缘木求鱼。企业可以在短时光内为品牌树起一个形象,去赢撤花费者。然则以这种办法树起的品牌形象就很薄弱,没有基本,没有生命力。用这种投契取巧、妄图一步登天的侥幸心理去治理品牌,势必会使品牌与世浮沉,让花费者和社会时尚牵着鼻子走。社会时尚瞬息万变,品牌一味投其所好,最终会损掉个性,损掉自我主意,也就没有什么形象可言。
  
  2.过度美化品牌
  
  用虚假告白和华丽词汇过度美化品牌,拔高品牌,虚构品牌形象,这是品牌形象塑造中常见的缺点。品牌宣传要根据企业和产品实际,量力而行地进行宣传,是如何就是如何。只有如斯,才能博得花费者的信赖和忠诚。宣传中参加一点情感色彩、作适度润饰是须要的,做得好,还会收到意想不到的后果。但过分夸大,过度拔高,让花费者认为虚假,看出马脚,产生困惑心理,那样的话,就会掉去花费者,事与愿违。
  
  3.随便改变品牌形象
  
  有一些企业,产品发卖额一降低,或者市场状况一改变,就急于重塑品牌形象,颠覆以前,从新开端。还有一些企业,尚未界定品牌辨认、做好品牌定位时,就胡乱宣传,盲目沟通。其根本做法是:试一试,干了再说,不可就改。成果既投了资金,又花了力量,到头来形象却乌烟瘴气。

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作者:佚名 来源:不详
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