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一个具有划时代意义的概念:品牌定位

时间:2018-6-14 16:43:58

  核心提示:   经济成长和社会进步使各类新思惟层出不穷,而一种重要思惟可以开启一个时代。      20世纪后半叶,定位时代伴跟着一小我的名字而光降。这小我叫杰克特劳特。杰克特劳特于美国通用电气公司(GE)告白...

 

  经济成长和社会进步使各类新思惟层出不穷,而一种重要思惟可以开启一个时代。
  
  20世纪后半叶,定位时代伴跟着一小我的名字而光降。这小我叫杰克•特劳特。杰克•特劳特于美国通用电气公司(GE)告白部开端他的职业生活。分开通用后,任Unirogyl的一家分公司告白部经理。之后,他参加艾•里斯的告白和营销策划公司,开端了两人长达26年的密切合作。杰克•特劳特现任世界最有名的营销咨询公司之一 ——特劳特伙伴公司总裁。该公司总部设在美国的康涅狄克州,在14个国度开设了分支机构。其客户包含IMB、施乐、汉堡王、惠普、宝洁、爱立信等世界有名企业。
  
  1970年,杰克•特劳特和艾•里斯在《告白时代》杂志上揭橥文章,提出了营销史上具有划时代意义的极新不雅念——定位(Positioning)。从此,一股鲜活的定位理论之风吹遍了全球营销界,激发了营销界的一场思惟革命与实践革命。
  
  杰克•特劳特与艾•里斯一道,撰写了多部营销理论的经典之作:1980年《定位》面世,1985《营销战》出版,这两本书被翻译成14种文字畅销全球。1988年推出《营销革命》。1995年,杰克•特劳特又与瑞维金合作,出版了定位理论的刷新之作——《新定位》。至此,杰克•特劳特为定位不雅念划上了美满的句号,使定位理论成为完全的思惟体系。
  
  因为杰克•特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大年夜的不雅念”,因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大年夜”和“发明市场营销永恒轨则”的人。正如美国西南航空公司副总裁唐•瓦伦丁所说:“营销心法的第一条,就是通读《定位》这类书。它的核心看似简单,实则充斥了力量,并且已经在各个范畴获得广泛应用。”不止是在美国,定位理论对全球营销界的影响也是巨大年夜而深远的。
  
  为了凸起定位的价值和意义,也为了阐述上的便利,《定位》克意划分出产品时代、形象时代和定位时代,这是可以懂得的。在硝烟漫溢的营销疆场上,产品定位、告白定位、价格定位、办事定位、引导者定位、竞争者定位,定位“功能”,定位“品牌”、定位“形象”、定位“花费者”……定位无处不在。
  
  二
  
  杰克•特劳特和艾•里斯认为,花费者的大年夜脑中储存着各类各样的产品信息,就像一块吸满水的海绵。只有挤掉落原有的产品信息,才有可能吸纳新的产品信息。据此,他们给定位如许一个定义:“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你将来的潜在顾客心智所下的工夫……也就是把产品定位在你将来潜在顾客的心中。”他们认为,定位“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,根本上是在作着润饰罢了,其目标是在潜在顾客心中获得有利的地位。”杰克•特劳特和艾•里斯把定位算作一种纯粹的传播策略,让产品信息占据花费者心智中的闲暇。由此可以看出,定位是对现有产品进行的一次创造性的实验。
  
  所谓品牌定位,就是对品牌进行设计,从而使其能在目标花费者心目中占领一个独特的、有价值的地位的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与成果。品牌定位是市场营销成长的必定产品与客不雅请求,是品牌扶植的基本,是品牌成功的前提,是品牌运作的目标导向,是品牌全程治理的重要义务,在品牌经营中有着弗成估计的价值。是以,品牌定位理论自出生之日起,就发挥着愈来愈重要的感化,甚至被晋升到品牌经营计谋的高度。每个品牌都必须有一个清楚、精确的定位,以便在宣传推广时能向花费者传达有效的信息。可以说,品牌经营的重要义务就是品牌定位。
  
  品牌定位是品牌占据市场的前提。因为品牌定位的目标在于建立优胜的品牌形象,对花费者产生永远的魅力,使花费者产生购买欲望,作出购买决定计划,充分体验品牌定位所表达的情感诉求。博得花费者,就意味着博得市场竞争的成功。品牌定位也是品牌传播的前提。因为品牌定位规定了品牌传播的内容,分开了事先的品牌整体形象设计,品牌传播就掉去了偏向和根据。以告白为例,假如说品牌定位是勾画形象,那么告白就是描述形象;假如说品牌定位是攻心策略,那么告白就是攻心手段。一方面,告白诉求作为品牌与花费者沟通的主题,是品牌个性的重要表现。品牌定位须要借助于告白的强大年夜力量和花费者产生心理共鸣。另一方面,告白策略必须以品牌定位为前提。告白主题、告白创意、告白表示等要素都要紧紧环绕着品牌定位,屈从品牌定位,为品牌定位办事。特别是告白创意,它是告白的生命和魂魄,是告白之眼,必须与品牌定位密切相干,而不克不及离开品牌定位。假如创意和定位的偏向相一致,创意的增量愈大年夜,品牌跃升的能量就愈高;假如创意和定位的偏向不一致,创意的增量愈大年夜,定位实现的欲望就愈小,对品牌的伤害也就愈大年夜。是以,假如没一个清楚、精确的品牌定位,投了很多告白而见不到后果,也就不足为怪。再多的小木船也绑不成一艘航空母舰,事理是一样的。
  
  三
  
  市场研究是品牌定位的前提,整合沟通是品牌定位的手段,建立独特的期望形象和品牌地位是品牌定位的目标。成功的品牌定位往往架构在花费者可以或许直接感触感染到的处所(比如形象),并且必须持续赓续地向花费者传达有关信息。因而品牌定位既是营销的计谋对象,又是传播的策略对象。
  
  品牌定位的核心是STP,即市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Postitioning)。
  
  (1)市场细分。企业按照花费者的必定特点,把复杂的市场分成若干个子市场。不合的子市场,花费者的需求差别就比较明显;在同一个子市场内部,花费者的需求则有雷同性。市场细分使企业轻易发明机会,从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客不雅根据。
  
  (2)目标市场选择。企业根据市场细分的成果,根据自身状况和产品特点,结合营销目标,选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场,即目标市场,企业的一切品牌经营活动都必须始终环绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场,与目标市场的特点与花费需求保持一致,最终使品牌获得目标市场的懂得和认同。可以说,目标市场是品牌定位的出力点。
  
  (3)市场定位。企业一旦选定了目标市场,就要为目标市场肯定品牌可能的地位形象,并依此来设计自已的产品和品牌,以争夺目标花费者的认同。因为品牌形象经由传播,经由过程花费者的主不雅反应来实现,是以还要将品牌形象旌旗灯号化。在这里,品牌成为连接企业与花费者的桥梁与纽带,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表。
  
  因为品牌定位受多种身分的制约和影响,因而在实际操作中经常会出现品牌定位掉败或品牌定位缺点。凯温•格兰西和罗伯特•舒尔曼认为导致品牌定位缺点产生的原因重要有三个:①企业始终没有形成一个清楚明白的定位策略;②企业未能清楚地将定位思惟、理念和原则传达给市场;③企业未能供给足够的营销资本的支撑并包管定位的尽力。他们认为,第一种和第二种原因的根源在于企业未能培养明白的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功,避免掉误的产生,就要讲究必定的策略和办法。

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作者:佚名 来源:不详
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