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雅芳“归来”,百年品牌若何全新前行?

时间:2018-6-14 16:51:41

  核心提示:   雅芳归来,百年品牌若何全新前行?   日前,雅芳在上海外滩开了一场宣布会,宣布一个雅芳中国全新前行的筹划。   本年是雅芳步入中国市场的27个岁首,但雅芳中国治理层近几年果真露面的次数似乎有...

 

  雅芳“归来”,百年品牌若何全新前行?
 

  日前,雅芳在上海外滩开了一场宣布会,宣布一个“雅芳中国全新前行”的筹划。

  本年是雅芳步入中国市场的27个岁首,但雅芳中国治理层近几年果真露面的次数似乎有点少。在以前至少两年中,关于“雅芳退出中国”的动静一向于收集,甚至被当成一种事其实传播。

  雅芳的公关负责人告诉《商学院》杂志,他们无暇一一去辩驳流言,此次的“全新前行”的宣布会就是一种回应。

  雅芳品牌1886年创建于美国纽约,是全球最大年夜的化妆品直销巨擘之一,但近些年的景况不太妙。

  从雅芳本岁首年代宣布的第四时度财报来看,公司事迹持续下跌2.4%且低于预期,而这是雅芳持续第4年事迹下跌。但财报也指出,2016年作为雅芳三年转型筹划的元年,集团在成本削减、进步利润率和强化资产负债表都有较好进展。

  雅芳(中国)市场部领袖杨嘉慧密斯对记者泄漏, 雅芳正在推动的一系列品牌动作,包含以科技立异助推产品改革、渠道进级实现形象改革以及客户关系治理优化打造用户体验改革。

  然而,外界关于雅芳已经颇有“廉颇老矣”的品牌印象,这套组合拳可否将其拖离困境,还要看是否真正触达了他们想要抓住的花费者。

  抓住“千禧一代”

  毫无疑问,千禧一代(1984年~1995年出身)愈发成为不容小觑的花费主力。老品牌固然有百年的汗青文化积淀,但顾客也在伴随其老去,这对品牌来说不是一件功德。

  杨嘉慧对《商学院》记者表示,雅芳在以前多年中保护忠诚顾客很成功,有的顾客长达十几年应用雅芳产品,但雅芳也在测验测验接触二三线城市的85后、90后的年青花费者。

  “这是最坏的时代,也是最好的时代,尤其是在一个互联网的时代。”杨嘉慧说。她认为,社交媒体的隆盛可以或许匡助品牌获得一个公平竞争的机会。 根据雅芳对85后特别是90后花费群体的查询拜访得知,他们是一群自立性很强的花费者,他们不趁波逐浪,而是更愿意经由过程互联网做良多搜刮和研究,进行本身的剖断。

  杨嘉慧认为,这对雅芳来说长短常好的机会,她侧重夸大年夜了雅芳的产品体验和高性价比, “不只愿花费者要‘吃土’才能买得起雅芳的产品”。结合与当前花费进级的大年夜海潮,雅芳具体有三大年夜举措:线上线下全渠道构造,铺设更多的花费触点;进级美容专卖店,推出6.0版形象店,晋升商号颜值和体验;雅芳各大年夜CS渠道货架及天猫旗舰店也在进行同步进级。

  品牌可否年青化?

  作为最早在中国拿到直销牌照的国外直销公司,雅芳在中国日化市场创下了发卖神话。雅芳在中国发卖一路攀升时,安利和玫琳凯还没有进入中国,本土的日化品牌还无力与雅芳对抗。

  但品牌老化,成了雅芳今朝突围最艰苦的标题之一。而实际上,遭受品牌老化寒流的也不止雅芳一家。日化巨擘宝洁也面对差不久不多的标题,定位不清,品牌老化,没有跟上中国花费市场变更的快节拍。

  品牌咨询人士认为,目标客群的老化、花费者在当下对于品牌的忠诚度愈加走低、技巧老化、没有赶上花费进级的快车,都是百年迈品牌随便马虎遭碰着的实际困境。

  杨嘉慧对《商学院》杂志表示,雅芳也在赓续推动数字化营销,正在积极摸索经由过程微博、微信等为代表的社交平台进行品牌传播,用内容营销、以及其他新鲜、有趣的方法接触更多的年青群体,包含在测验测验跟良多的在社交平台上很活泼以及有影响力的KOL进行合作,“但愿能相符90后的等待和需求。”

  此外,雅芳也针对不合渠道贯彻不合的发卖策略,比如专卖店测验测验抓住的是付出才能强的花费人群,出售产品以中高端为主,日化用品渠道则以洗护类商品为主,各渠道各自打造明星产品。

  此外,外界一向有评论认为, 雅芳的营销模式在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定,加快了事迹的下滑。此次,杨嘉慧对《商学院》表示:“每一个渠道都是重要的,都是但愿可以或许经由过程更多的接触点让花费者更随便马虎找到雅芳。”

  不乐不雅地说,在讲究品牌细分和制订价格策略的今天,雅芳在中低端和高端市场的空间同时受到挤压。中低端市场被形形色色的本土和外来美妆品牌占据,高端市场又被欧美、日韩等主流品牌所垄断。

  雅芳可否突围,任重道远。品牌年青化也不是推出几款新产品或者更新一下品牌logo就能杀青的事,重整品牌,是对品牌资产的从新梳理和治理,摈弃旧思维、颠覆旧模式或也是须要的。只是,这种大年夜马金刀的改革,须要一个强有力的引导者来操盘。

  不仅仅是雅芳,面对品牌老化、流掉顾客的很多大年夜企业,都要面对一个标题:“是否有勇气革本身的命”。

  标签:品牌形象,品牌治理,品牌效应,品牌

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作者:佚名 来源:不详
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