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百丽遭危机公关?该若何进行品牌形象保护?

时间:2018-6-14 16:51:42

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  百丽遭危机公关?该若何进行品牌形象保护?

  鞋王百丽可能要被卖了。

  4月18日,百丽溘然停牌,通知布告称“待根据喷鼻港公司收购及归并守则发出一份性质属股价敏感之通知布告”。

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  据彭博报道,鼎晖投资正在和百丽国际治理层就收购一事进行洽商,交易价格可能是57亿美元。相干通知布告最早或于本周宣布。今朝,百丽国际和鼎晖方面还未对此置评。

  百丽国际曾占据全部国内女鞋市场半壁江山,旗下除了同名旗舰品牌百丽(Belle),还有思加图(Staccato)、真美诗(Joy&Peace)、他她(Tata)、天好意(Teenmix)、森达(Senda)、百思图(Basto)等自营品牌,还代办代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华发卖。2010年到2012年,百丽每年净增门店数量都在1500至2000家。在开店最为猖狂的2011年,平均不到两天便会开出一家新店。

  但从2011岁尾开端,百丽营收增幅就持续下滑,净利增长速度再没上过两位数,而此前,百丽的营收同比增长根本都保持在20%以上。2017岁首年代,净利增长达到最低点。2017年第一季度财报显示,其营收和净利润分别为195亿和17.3亿元,和客岁同期比较分别增长0.8%和-20%。

  在如许一个态势下,鼎晖投资收购百丽国际,在外界看来,颇为不测。而同时,因其收购价57亿美元,折合442亿港币,比较于百丽国际停盘前的收盘价(444亿港币)还要低,要知道,百丽国际岑岭期市值上千亿,今朝的收购价不及岑岭时代的50%,也不免有媒体为百丽叫屈。

  殊不知,百丽和鼎晖其实早有缘源。12年前,正式鼎晖注资,助力百丽国际敏捷成长,上岸港股市场。

  值得一提的是,2013年鼎晖与百丽国际合作收购了日本服装零售商BaroqueJapan巴罗克,鼎晖更是促进了Baroque和百丽之间的合作,借力Baroque的品牌资本拓展中国大年夜陆的服装市场。2016年11月1日,Baroque在东京证券交易所第一部市场成功上市。这也成为鼎晖跨境投资策略之国际品牌驱动中国市场的经典案例。

  鼎晖一助力,百丽实现中国鞋业零售终端控盘,成为一代鞋王

  2004年,内地零售业向外资完全开放,百丽国际成立。接着,百丽国际终止了百丽的独家分销权力,步入自建零售收集时代。

  当时,要打这个局面,博得这场商战,枢纽在于,募集开店资金,整合原有分销商体系。

  在这种理念的指导下,2005年9月12日,百丽国际引入了摩根士丹利旗下的两家基金公司(MSI、MSII)和鼎晖投资旗下的CDH。三方PE合计出资2366万港元,认购了百丽国际9860股可赎回股。本钱的合时介入,令百丽国际握有了足够的资金与底气整合分销商体系,同时也助其完美了集团内的股权构造。

  在分销渠道整合方面,百丽国际持续租用此前由百丽运作的零售商铺,并以6120万元人平易近币的价格,向百丽购买了可折旧装修、办公室设备等资产,且留聘了百丽投资的治理、发卖人员。接下来的15个月内,百丽在中国内地的零售店猛增1419家,并整合纳入了活动服饰零售营业。2006年6月30日,百丽国际以8.31亿元的价值,收购了Full best,获得活动服饰营业经营权。

  在本钱的助拳及轮番的收编整合下,百丽国际的总资产从2005年的16亿元人平易近币激增至2006年的44.45亿元。至2006岁尾,百丽国际在内地的零售收集达到3828家笼盖国内150个城市,此外在喷鼻港、澳门及美国也开设有35家专柜及零售店。根据中国行业企业信息中心统计,以发卖收入计,百丽品牌的内地市场据有率于2006年达到8.2%,居女鞋首位。

  2007年5月23日,百丽国际在港交所挂牌上市,市值高达670亿港币。

  在招股之前,公司完成了一系列股权优化。其股权构造最终落定为,邓耀及其家族直接、间接控股43%;百丽CEO盛百椒直接、间接控股约8.4%。2006年9月18日,邓氏家族与盛百椒签订了一致步履协定,如斯,两边拥有了对百丽国际的绝对控制权。

  随上市后的本钱推动,百丽加快跑马圈地,收购一系列品牌,3.8亿收购了斐乐,6亿收购了妙丽,16亿收购了江苏森达,15亿收购了喷鼻港上市公司锦绣宝等。 在此基本上,百丽加大年夜其鞋业市场构造,扩充零售连锁才能,紧紧控制百货等发卖渠道。

  在电子商务还未充分成长的年代,国内花费场景主如果百货商场和街边店,百丽凭借多品牌计谋和渠道控制,几乎垄断女鞋市场。在每一个百货商场,不合品牌专柜的背后,良多都是百丽公司。从2006年到2011年,百丽营收从53亿涨到290亿,净利润从9亿增长到42亿。其毛利率更是一路走高,一度高达62%,令诸多高科技企业家吃惊。如许高的毛利率,源于百丽对中国鞋业零售终端的控盘。

  当百丽把百货商场零售柜台紧紧占据之后,后来者就没机会了。不仅鞋业范畴的后来者没机会,任何其它范畴的后来者都没机会。当它有了房地产独特的稀缺性、控制力今后,它就有了订价权,它不仅能获得高毛利率,还可以10年甚至经久控制这个平台。

  从这个角度看,百丽是个内房地产企业。麦当劳公司的利润来源重要也是房地产,这两个是相辅相成的。这也是我们在设计将来贸易模式的时刻要思考的处所。我们的贸易模式里面有没有可以或许把房地产当做一个支撑点的要素,而连锁业的本质就是房地产,就是内房地产,百丽找到了这个支撑点。我们其它的工业范畴能不克不及也找到如许一个支撑点,这是百丽的成功给我们的启发。

  简言之,经由过程本钱运作扩大年夜终端优势,实现对零售终端的控盘,做成内房地产企业,就是百丽贸易模式的核心,成就了百丽的不凡事迹。

  鼎晖再助力,可否再让鞋王百丽获新生?

  客不雅来说,百丽国际今朝陷入的是老牌鞋企广泛的困境。在电商冲击下,实体零售尤其是百货商场的吸客才能急剧降低,国外鞋业品牌加快到华构造,百丽如许的老牌鞋企面对的竞争越来越激烈。一方面,在百货门店中投入的巨额成本,很难转换成对等的发卖额。另一方面,其本来的目标人群是20到40多岁的女性,定位过于宽泛,已经渐渐难以知足寻求个性和需求更细分的年青客户。在国外快时尚鞋企和国内电商定制等的夹击下,百丽等老牌鞋企渐渐走向式微。

  对于百丽而言,今朝最大年夜面对的调剂有几个方面:

  第一,若何调剂线上线下价格的标题。花费者偏向选择性价比较高的线上购物,这对集团的生意造成了很大年夜影响。

  第二,若何均衡两大年夜重要营业之间的比例。固然就今朝来看,活动鞋的市场据有率会慢慢晋升。但作为经销商而言,其代办代理的耐克、阿迪达斯等活动品牌在中国的经销商越来越多,品牌自身也在加快直营店的构造。

  何况,代销模式本身存在着必定风险。比如2013年,意大年夜利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代办代理期满后“决定分别”,合作戛然而止意味着百丽五年的渠道投入难以获取经久收益。并且,代办代理品牌事迹的增长不克不及从根本上抢救鞋类营业下滑带来的整体事迹降低。

  第三,渠道的调剂。花费者如今拥有更多的休闲方法,如活动、美容和看片子。在花费者糊口内容增长,购物需求量没有削减的情况下,他们产生了购物便利化的请求。今朝新兴的购物中心都能知足花费者包含吃饭、购物在内的不合花费需求,老派的百货公司只能知足花费者的购物需求,是以受到萧条。百丽的多半商号多是开设在百货公司。将来若何构造渠道,如安在关店情况下保持事迹不乱也值得沉思。

  盛百椒在客岁的事迹会上坦言,“今朝公司缺乏的是偏向感和具体步履,若何经由过程改变来知足花费者对性价比的请求,还没有明白的设法主意主意。这是因为集团受到既得好处的束缚,任何改变都可能带来短期事迹的影响和付出价值。公司自从上市后,持续增长是最重要目标,对于将来根本性的转型不敢决定筹划。”

  如今“老了解”鼎晖投资的参加会给百丽带来什么不一样今朝还不得知,但12年前的成功合作至少让人对其将来抱有一丝等待。

  标签:品牌形象,品牌治理,投融资,控股

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作者:佚名 来源:不详
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