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百丽卖不动了,只是因为鞋欠好看吗?这时该进行品牌公关

时间:2018-6-14 16:51:50

  核心提示:   在4月17日晚,百丽国际宣布停牌通知布告,同时称,待根据喷鼻港公司收购及归并守则发出一份股价敏感性质的通知布告。4月18日,彭博援引知恋人报道称,鼎辉投资正在和百丽国际治理层就收购一事进行洽商,...

 

  在4月17日晚,百丽国际宣布停牌通知布告,同时称,“待根据喷鼻港公司收购及归并守则发出一份股价敏感性质的通知布告。”4月18日,彭博援引知恋人报道称,鼎辉投资正在和百丽国际治理层就收购一事进行洽商,交易价格可能是57亿美元。

  曾经市值逾千亿港元、不到两天就开一家新店的“鞋王”百丽,如今要“贱卖”?对于漫天的传闻,百丽并未作出回应。百丽“接盘侠”——鼎晖投资基金治理公司(简称鼎晖投资),其前身是中国国际金融有限公司的直接投资部。其重要投资了蒙牛乳业、李宁体育用品、双汇食物、百丽女鞋、分众传媒、LDK太阳能、九阳小家电等十多个中国有名品牌企业。

  对于接盘这件事,截至到记者发稿时,鼎晖投资未予答复。

  百丽和鼎晖投资其实是“老了解”。根据公开材料显示,早在2005年,还未上市的百丽国际为了筹集开店资金和整合原分销商体系先后引入了摩根士丹利旗下两家基金公司和鼎晖投资,二者作为财务投资者,出资数切切港元,认购百丽国际少量的可赎回股。而恰是在鼎晖投资的本钱驱动下,百丽国际敏捷成长,两年后,这家女鞋公司范围敏捷扩大,上岸了港股市场。根据此前材料显示,在此前的2013年,鼎晖与百丽国际合作收购了日本服装零售商Baroque Japan巴罗克。该服集团旗下拥有多个潮流服饰品牌。

  从扩大到关店,往日鞋王每况愈下

  百丽国际创建于1991年,2007年在喷鼻港联交所上市,市值高达670亿港元,一度成为“中国鞋王”,是中国鞋业范围最大年夜的公司。品牌排名的数据也能解释这家公司在女鞋市场上的地位,据全国大年夜型零售企业商品发卖查询拜访统计显示,百丽国际下BeLLE、Tata、Teenmix、STACCATO、BASTO、SENDA六个品牌女鞋分别荣列2015年度同类产品市场综合占领率第一、第二、第三、第五、第七、第九位。鼎盛时代,百丽国际全国门店跨越2万家,上市后市值一度跨越1000亿港元,2011年平均不到两天便会开一家新店。

  然而百丽国际的这一高速成长的态势并没有获得延续,跟着2014年电商的鼓起,百丽集团出现拐点,其开店速度也开端出现了“负增长”甚至反转,特别是2016年6至8月,百丽集团在内地封闭了276家门店,根本上是天天关3家,然后到本年2月份的时刻,百丽在全国只剩下了13062家鞋店。

  3月15日,百丽国际宣布2016/17财务年度第四时度事迹盈利警告。这也是百丽国际集团上市10年初次录得持续利润下滑。通知布告中称,2016/17财年第四时度,百丽国际的鞋类营业同店发卖降低6.2%。并且,董事会预期,财务事迹所录得的权益持有人应占利润将削减约15%至25%。至于原因,通知布告中归结为以下两个方面:

  一是因为鞋类营业表示持续疲软,导致部分与鞋类营业有关之商誉及其他无形资产因减值而需计提减值吃亏;二是鞋类营业的收入、毛利及经营溢利均较2016年度同期降低等。

  从近几年百丽国际的财报中可以发明,2012年之前,除了2008年,百丽国际的净利润增长均保持在20%以上的速度,2012年则仅增长了2%,此后,增速就再也没上过两位数。从2014财年的47.639亿元跌至2015年的29.341亿元,这是百丽国际初次录得上市9年初次利润下滑,并且阑珊幅度极大年夜。

  “百丽最早是代理鞋品牌,后来逐渐从代理商开端做自有品牌,鞋子开辟从女鞋拓展到男鞋。多品牌的策略是对的,但盲目品类扩大有问题。本来百丽女鞋的印象就很深刻,鞋最大年夜成本就是开辟成本、发卖成本,男女鞋从开辟设计完全不合思路,势须要增长成本,假如男女鞋是一个团队设计就更糟糕了,如许女鞋的设计跟不上,花费者就很难买单。”零售专家庄帅对《商学院》记者表示。

  电商转型掉败,品牌影响力被透支

  跟着互联网的成长,渠道情况的变更,尤其是电商的冲击,这对于百丽的发卖成长无疑是落井下石,曾经称霸百货大年夜楼、大年夜商场的实体零售业到了不得不转型的时刻。传统的鞋企在赓续谋求转型和多元化。“百丽重要开在百货商场,因为线下成本越来越高,商场本身客流量在降低,于是商场参加了很多餐饮娱乐元素,向购物中间转型,赓续地撤掉落已有的品牌。”庄帅说。近几年来,百丽国际的年报分析里出现最多的一个词就是“转型”。2015年的财报里,百丽将鞋类的发卖不振重要归因于部分百货商场着手进行营业调剂或构造转型。

  在2015年的财报会上,百丽首席履行官兼履行董事盛百椒甚至以壮士断腕的姿势喊了一句话——“不转型会逝世,转型需面对巨大年夜的风险。”这也是国内鞋类零售商经营面对的共性问题。

  早在2009年,百丽国际就开端涉足电子商务。先是成立了淘秀网,后又正式上线百丽集团投资的优购网上鞋城,2011年8月19日,又将淘秀网归并至优购网上鞋城。2013年,完成11亿元发卖额的优购改名为优购时尚商城,向时尚电商转型。而这一年,优购网也经历了重大年夜人员更改,原优购网CMO徐雷、高等副总裁谢云立和COO张小军先后离职,很大年夜程度上给百丽电商的进一步成长蒙上暗影。

  庄帅认为,百丽的电商转型中价格策略出了问题。百丽一向有野心做垂直鞋类电商,想从鞋扩大到全部服饰品类,本来线下的价格是比较合理的,百丽线上的价格订价比线下低,但假如线上低价就不赚钱,线下价格就得上涨,于是百丽赓续举高线下售价,像温水煮青蛙持续了六年,透支了线下的品牌影响力,再加上鞋子品牌的忠诚度不高,又便宜,又没有线下包袱的快时尚品牌逐渐成了新宠。

  “百丽的鞋感到就像贴牌,像她他、天好意等品牌没有风格明白的特点,没有从品牌思路上做思虑,而是像代理商只看发卖。百丽将来可以走高端路径,砍掉落定位差别不凸起的品牌,并且在线上对品牌进行治理,将百丽的成长、制造、设计进行电商化的改革,从而产生新的价值和变革。”庄帅说。

  如今“老了解”鼎晖投资的参加会给百丽带来什么不一样今朝还不得知,但12年前的成功合作至少让人对其将来抱有一丝等待。

  标签:品牌治理,品牌形象,花费者,产品

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作者:佚名 来源:不详
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