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品牌的保护和培养

时间:2018-6-14 16:51:59

  核心提示:   摘 要:品牌的时代,营销之战将是品牌之战,品牌成为企业的重要无形资产?经由过程对品牌定义?品牌归属的阐述,指出了经久保持对品牌核心价值的保护和培养,是关系品牌形象晋升和品牌生计的重要问题?品牌保...

 

  摘 要:品牌的时代,营销之战将是品牌之战,品牌成为企业的重要无形资产?经由过程对品牌定义?品牌归属的阐述,指出了经久保持对品牌核心价值的保护和培养,是关系品牌形象晋升和品牌生计的重要问题?品牌保护

  关键词:品牌;核心价值,品牌保护

  如今已经进入一个品牌的时代,营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争?企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产,品牌成为企业介入国际国内市场竞争?与敌手比赛的重要而有效的对象?所以,经由过程品牌的保护和培养晋升品牌价值就成为重要存眷的问题?要保护和培养品牌,晋升品牌价值就必须先了了两个概念,品牌的定义和品牌的归属?

  1 品牌的定义

  对于品牌的定义有多种,有的不雅点认为:品牌就是牌子,商号?商标,而有名市场营销专家菲利普?科特勒博士如许解释品牌:“品牌是一种名称?术语?标记?符号或图案,或是他们的互相组合,用以辨认某个花费者或某群花费者的产品或办事,并使之与竟争敌手的产品或办事相差别”?然而,除了简单的商标符号外,品牌背后又蕴涵着丰富的内容?不合的品牌能使人们辨认出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量?特点和设计等最本质的特点?例如,奔驰牌轿车意味着工艺精深?制造优良?昂贵?耐用?信用好?荣誉高?再转卖价值高?行驶速度快等等?这些属性是奔驰临盆经营者广为宣传的重要内容?恰是因为奔驰轿车有如斯令人称赞的属性(质量?特点和设计等),才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌?不仅如斯,品牌就其本质来说,它又是一种承诺?品牌代表着发卖者(卖者)对交付给买者的产品特点?好处和办事等的一贯性的承诺?

  上述定义解释品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包含名称?术语?图案等),品牌辨认?品牌联想?品牌形象等内容构成?其实更为周全的熟悉应当是,品牌是企业或品牌主体(包含城市?小我等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来辨认;它是主体与客体,主体与社会,企业与花费者互相感化的产品?“符号”是品牌的外壳,而它的核心是品牌的理念和好处承诺?

  可口可乐的一位总裁曾经说过:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁,可口可乐也可以或许在一夜间将其重建,因为他们拥有可口可乐这个顶级品牌?”

  2 品牌的归属

  品牌的真正所有者是花费者,而非品牌制造商(或办事供给者)?品牌是花费者存在大年夜脑里的一种资产,即便再大年夜的品牌,假使离开或者违背了花费者的意愿,最终的成果只有逝世路一条,再多的品牌资产也将变得一文不值?

  品牌不是产品,产品是在工厂里面临盆出来?在实验室里研发出来的,花费者在货架上可以看到?买到是可以触摸到的物质?而品牌是无形的?是在花费者心里的器械,品牌是有感到的,品牌是有个性的并强烈地影响开花费者的花费行动?品牌,可以以自力于产品?企业实体之外,并以其实际情势存在,已经不再必须依附于企业实体,其运作方法亦自成体系?

  3 品牌的保护和培养

  品牌保护和培养,就是请求企业尽力地控制和控制目标花费群对品牌的感到和信念,根据目标花费群花费需求层次的变更,随时把握花费者对品牌感到和信念的变更趋势?充分应用那些能付与和晋升该品牌价值的感到,同时清除那些不克不及使品牌核心价值与花费者生活方法产生互动,以及与市场情况更改相适应的感到,随时根据花费者需求的变更对品牌核心价值进行保护?品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让花费者明白?清楚地辨认并记住品牌的好处点与个性,是驱动花费者认同?爱好甚至爱上一个品牌的重要力量?企业只是品牌的看管者,花费者才是品牌的真正所有者?

  企业经营说到底就是为客户创造价值的过程,企业所有的营销行动构成了企业的价值运营链,链上的每一个点都能为客户创造价值,所以,企业的一言一行都要表现品牌的核心价值?更深层次地说,企业创建品牌应是一个内(治理)外(市场)的体系整合,使两者形成整体接洽,以市场需求为导向,周全把握企业与花费者所有的接触点,把企业营销言行与品牌核心价值?理念?形象?终端?履行高度同一,贯穿始末的系列化工程?是以,告白的独木难以支撑起品牌大年夜厦?条条大年夜路通罗马,要成就本身的品牌,就要根据行业属性?产品属性的差别,来制订自身的品牌策略,不必定是最好的,但必定是最合适的?

  就如同一小我的特点形成一样,品牌特点的形成也非一朝一夕,须要企业经久的尽力,并且还要受市场情况更改的影响,因为品牌的特点是品牌的内涵和蔼质,不是企业表述出来的,是花费者感触感染到的,而花费者的感知须要时光和经久的强化?有些企业请专家或参谋公司提炼出品牌的特点后,却不克不及在往后的工作和宣传中保持,经常改变告白的诉求点,成果使花费者无法认知品牌的特点?

  早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名,跟着竞争市场加剧发卖一路下滑,其原因之一就是品牌功能宣传掉当,花费者都知道太阳神是一种有名的保健品,然则这种保健品的感化若何知之甚少,更可贵主动去和本身的需求接洽起来?

  定位并全力保护和宣传品牌核心价值已成为很多国际一流品牌的共鸣,是创造百年金字招牌的窍门?很多国际有名品牌却靠经久保持本身的品牌诉求与表示,取得了很大年夜成功,比如万宝路一向保持本身的西部牛仔形象,凸起自由潇洒的个性是美国精力的象征;耐克活动鞋是活动与活力;雀巢咖啡是“味道好极了”;舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌?保持家人健康”,多年来电视告白带换了几个,但告白主题除了“除菌”照样“除菌”;固然是简单的诉乞降表示方法,然则因为经久保持,所以取得了很强大年夜的品牌推广力度?环绕核心价值改换告白,赓续地给花费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长?

  品牌之所以可以变为资产,就是要经久投资,把它变成利润?在早期,电视是最快最便利的,很多企业只要在电视上做了告白,它的品牌就会很快被花费者认同?但如今仅仅建立有名度是远远不敷的了,建立有名度也不等同于建立品牌?假如,不克不及清楚地筹划?勾画出品牌的核心价值,并且在今后的十年?二十年甚至上百年的品牌扶植过程中,始终不渝地保持这个核心价值,让品牌的每一次营销活动?每一分告白费都为品牌作加法,起到向花费者传达核心价值或提示花费者联想到核心价值的感化,就不克不及建立真正的品牌?

  品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增长了附加值?同时,品牌有必定的信赖度?跟随度,企业可认为品牌制订相对较高的价格,获得较高的利润?品牌中的有名品牌在这一方面表示最为凸起,如海尔家电,其价格一般比一致产品高;耐克活动鞋,比一致的李宁活动鞋?安踏活动鞋赶过几百元?而在这一方面我们还可以再看一看有名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的发卖总额为90亿美元,其利润为30%利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是有名品牌给企业带来的较大年夜的收益,而品牌作为无形资产,已为人们承认?

  总之,企业只是品牌的看管者,花费者才是品牌的真正所有者?企业的品牌保护与培养应是一项经久投资行动?没有了核心价值和文化的传播,再好的品牌都邑倒下去的?

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作者:佚名 来源:不详
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