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浅论品牌治理保护

时间:2018-6-14 16:52:01

  核心提示:   浅论品牌治理保护   摘要:自2008年广州药业有限公司向鸿道集团加多宝提出交涉至今,两边环绕王老吉商标应用权的博弈已达近4年。而前不久的仲裁成果虽从司法层面为这一胶葛临时画上句号,但该事宜在品...

 

  浅论品牌治理保护

  摘要:自2008年广州药业有限公司向鸿道集团加多宝提出交涉至今,两边环绕王老吉商标应用权的博弈已达近4年。而前不久的仲裁成果虽从司法层面为这一胶葛临时画上句号,但该事宜在品牌治理、中国式品牌创建、企业社会义务及反贸易贿赂等多方面激发的问题却依然值得我们沉思。

  加多宝集团掉去“王老吉”,是国内首个在企业经营本身优胜的情况下却不得不从新构建新品牌,以期和原有品牌竞争的有名贸易案例。固然我国经济增长逐年增高,国内市场成长飞速,但真正可以或许获得花费者广泛认同的有名品牌并不多,而走出国门并活着界市场上占领一席之地的强大年夜品牌更是屈指可数。很多企业固然拥有今朝在市场上的当红品牌,却因为对品牌治理缺乏看重或是不懂得若何进行优胜的品牌治理而掉去成长的机会。毕竟何为品牌治理,品牌治理的内涵是什么,在企业成长的过程中品牌治理到底发挥着如何的感化,该若何精确的进行品牌治理,都是侧重商量的内容, 关键词:品牌治理 王老吉 商标

  提到王老吉,大年夜多半人的第一反响就是红色的罐装凉茶,这一以传统配方加上新式工艺临盆出的红罐凉茶,深受现代年青人的爱好,每年在全国销量遥遥领先。当然,也有不少人会想到市情上一种绿色盒装的凉茶,也叫王老吉,然而更偏向传统口味的盒装王老吉,药物味道略重,花费者相对年纪阶层较大年夜,发卖量也远远比不上罐装王老吉。

  实际上,这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司临盆(母公司为喷鼻港鸿道集团),而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团临盆。广药集团是王老吉的商标持有者,两家公司经由过程合约进行品牌租赁和临盆,然而,在2008年两边因为品牌的应用问题产生不归并诉至司法,经由一场漫长的“红绿之争”,加多宝集团掉去了对“王老吉”这一品牌的应用权,而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们沉思,毕竟该若何均衡因行政法度榜样获得的注册商标权力和因市场应用而产生的商誉权力?这对于我国现有的商标理论轨制,提出了挑衅。此外,企业若何保护本身的常识产权,在做强一个品牌之后若何及时成长代替品牌,避免为他人做嫁衣„„都请求我们更进一步懂得品牌治理,明白并熟悉如何进行精确的品牌治理。

  一、品牌治理的意义及重点

  (一)品牌治理的意义

  品牌治理是指针对企业产品和办事的品牌,综合地应用企业资本,经由过程筹划、组织、实施、控制来实现企业品牌计谋目标的经营治理过程。它是治理者为培养品牌资产而展开,以花费者为中间的筹划、传播、晋升和评估等一系列计谋决定计划和策略执交活动。

  对于绝大年夜多半企业来说,品牌的内涵在必定程度上上反应了企业自身所特有的文化。实际上,品牌不仅是对外(分销商、花费者)发卖的利器,并且也是对内(员工、供给商)治理的道德力量。在营销活动中,品牌是唤起花费者反复花费的最原始动力,是花费市

  场上的魂魄。没有品牌,企业就没有魂魄;没有品牌,企业就掉去本身的生命力。

  (二)品牌治理的重点

  1、建立卓越的信用

  信用是品牌的基本。在经济全球化的情况下,没有信用的品牌几乎没有才能去竞争。自中国参加wto以来,很多外国品牌紧抓机会,在国内市场上占据了很大年夜的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的治理和经营体系,使得花费者对其品牌的信费用的肯定远跨越本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应当是建立信用,而并非依附炒作与讹诈。将来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的,只有在第一时光懂得到市场变更和客户花费习惯变更的品牌才可能以最快的速度调剂计谋,从而适应变更的情况并最终占据市场。

  2、争夺广泛的支撑

  没有企业价值链上所有层面的全力支撑,品牌是难以保持的。除了品牌自身花费者的支撑外,来自当局、媒体、专家、威望人士及经销商等的支撑也是同样重要。有时刻,企业还须要名人的支撑并应用他们的效应赓续加强品牌的信用。

  3、建立密切的关系

  因为客户需求的动态变更和取得信息的机会赓续增长,为客户供给个性化和多元化的办事已成为建立自力品牌的最重要门路。实际中,只有那些同客户建立了慎密的经久关系的品牌才会是最后的胜

  利者。企业应当经由过程恰当有效的公关手段同客户建立直接的接洽,从而使自身客户保持长久的忠诚度。

  4、增长亲自体验的机会

  跟着时代的成长,客户的购买习惯也在产生着巨大年夜变更,只凭告白上的信息就决定购买的花费者越来越少,绝大年夜多半花费者照样要在购买前测验测验或体验,然后再决定本身是否购买。是以,品牌的保持和推广的挑衅就变成了若何让客户在最便利的情况下,不须要花费太多时光、精力就可以充分懂得产品或办事的质量和功能从而激发花费者购买欲望。这种让客户知足的体验可以让客户增长对品牌的信赖,从而产生购买的欲望。

  二、广药加多宝之争

  (一)案例背景

  1830年王泽邦创建王老吉,成为凉茶的代表品牌。解放后,王老吉一分为二:内地王老吉被归入国有企业,喷鼻港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者,广药集团因为经营不善,在1997年与喷鼻港鸿道集团(在大年夜陆是加多宝公司)签订了王老吉商标的应用许可。合同规定,鸿道集团有限公司自昔时取得独家应用“王老吉”商标临盆发卖红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的应用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期15年。广药部属企业王老吉药业则自立临盆发卖绿盒装王老吉。经由加多宝的几年的不懈尽力与告白营销,个中最有名的告白词是那句,怕上火喝王老吉(这句告白策划费用就用了几百万),还有汶川地动

  那一亿的捐款和玉树地动一亿的捐款,让花费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大年夜产能,加多宝又在成都及其它处所建立了多条临盆线,使王老吉的年发卖额达到160多亿,成为中国凉茶行业最具话语权的品牌,也是中国凉茶崛起的标记。2002年至2003年间,鸿道集团又与广药集团签订弥补协定,租赁时限延长至2020年。然而,2008岁首年代,广药集团提出贰言说喷鼻港鸿道集团是经由过程贿赂手段获得了王老吉商标后10年的续约的,随后提起了诉讼。客岁12月29日,王老吉商标案进入仲裁法度榜样,经由380多天的等待,最终的仲裁成果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的弥补协定无效,鸿道集团停止应用“王老吉”商标。

  (二)王老吉品牌的归属

  2010年11月10日,广药集团召开消息宣布会宣布,广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元,成为中国今朝第一凉茶品牌,并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举,加多宝进行强烈抗议:红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由喷鼻港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业临盆和发卖的,并非广药集团临盆和发卖”。两边争执不下,于是在2008年王老吉红绿双梗直式在国际商会大年夜厦对簿公堂。

  最终的仲裁成果众所周知,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的弥补协定无效,鸿道集团停止应用“王老吉”商标。

  (三)广药与加多宝的将来品牌成长筹划

  王老吉品牌之争的仲裁成果刚一落幕,就在收集、报纸、电视等

  消息媒体上激发了激烈的争辩,很多花费者也是在这时才懂得到,本来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业临盆。然而,事宜的主角们却都没有时光存眷于此,两边都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中:

  1、加多宝的亡羊补牢

  (1)换包装换告白语:早在客岁事尾,加多宝就改换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”,此举可看做在争议产生之时,加多宝就进行了未雨绸缪的举措。比来又改换了应用多年的告白语。在其最新的告白宣传上,已不再出现任何和王老吉相干的字眼,标语已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。

  (2)仍扩产能,筹划建立十条临盆线:此前,加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照本来的筹划,四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料临盆线,每条临盆线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条临盆线,筹划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。

  (3)保持红罐口味的难以复制:对于加多宝的转型,花费者投鼠忌器,但这个顾忌并不会太大年夜,只要配方固定、临盆工艺稳定,那么花费者毕竟会接收的。”红罐王老吉的口味难以复制,此外加多宝经久建立起来的经销商团队稳定,这些都是加多宝剑走偏锋的筹码

  2、广州药业的维权行动

  (1)广药收回价值千亿元王老吉商标:广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称,广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可弥补协定》和《关于“王老吉”商标应用许可合同的弥补协定》无效;鸿道集团停止应用“王老吉”商标;两边各包袱50%仲裁费

  (2)拟向加多宝索赔3亿元侵权费:按照国际惯例,商标应用费应当是发卖额的5%,照此年发卖160亿元的红罐王老吉敷衍8亿元;而假如按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标应用费的话,则是发卖额的2.3%-3%,则红罐王老吉敷衍3.68亿元至

  4.8亿元

  (3)认为加多宝侵犯国有资产好处:客岁12月底,王老吉仲裁案开庭前夕,广药集团的消息谈话人就认为:“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年,属于广州市国资委的资产,而加多宝集团则为平易近营企业,后者在口口声声说保护平易近族品牌的同时却修改商标,窃取国有资产好处

  3、花费者的选择

  尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标,但对于广药可否运作好这个千亿品牌,不少花费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线查询拜访

  从图上不难看出,绝对大年夜多半的查询拜访介入者都认为广药无法优胜运作王老吉品牌,在购买凉茶产品时照样一边倾倒的选择了加多宝,由此可见红色罐装王老吉发卖的成功以及其在花费者心目中的

  地位。有品牌营销专家指出,少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道,广药难以成功运营王老吉。然则我们也应当意识到,这场针对名品牌进行的斗争,让两边的力量都有所消弱,若是不克不及及时调剂改变,就会变成一个双输的成果,一方面,加多宝把所有的告白资本投放在加多宝品牌上,试图抹去“王老吉”的陈迹,并遭受天价索赔的压力;另一方面,广药“硬吞”下王老吉,而王老吉的原有营销团队难以复制,很可能会掉去不少市场份额。若是掉去了全部市场,凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到处所性产品。

  (四)品牌争夺战——旷日不休

  尽管在2012年停止之前,法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决,然则在凉茶市场上的争夺战,还远远没有停止。邻近阴历新年,加多宝瞅准机会进行新的一轮宣传轰炸:除了路边市廛海报、地铁墙面告白等到处可见的“正宗凉茶加多宝”,电视上也经常可见最新的告白语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,照样本来的配方,照样本来的味道”,营销宣传弗成谓不消心。然而,广州药业却对加多宝的这一“侵权”行动再次提起上诉,认为加多宝的告白语涉嫌应用“王老吉”品牌给本身做宣传,扭曲事实,想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一成果彻底剥离。法院判决裁定,加多宝告白语侵犯了广药王老吉的权益,勒令其停止并改正。如斯一来一往,让本已逐渐淡出大众,视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上,一边是大年夜呼加多宝吃了闷亏表示力挺平易近企到底

  的加多宝支撑者,一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者,且不论这场官司带来的最终成果谁收成最大年夜,然则这场比拼让王老吉与加多宝紧紧接洽地在了一路,不得不承认,持续的竞争宣传已经让大众,的脑海牢切记住了这两个品牌,在公关的宣传上,二者都受益匪浅。

  三、王老吉商标争夺案的启发

  (一)商标的重要性

  商标,是企业的无形资产,表现了企业的生计价值,在贸易范畴而言,商标包含文字、图形、字母、数字、三维标记和色彩组合,以及上述要素的组合。王老吉凉茶,既是一瓶清冷的饮料,又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌计谋专家李光斗认为:“对于企业而言,最宝贵的资产不是地盘、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美好,却轻易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关怀平易近族品牌的人们有所思虑——到底如何才能塑造一个“稳定”的吸金品牌。王老吉的商标之争很轻易让人想到多年前的健力宝。在1984年,健力宝是世界优势头最劲的饮料之一,甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝计算一展宏图的时刻,内部纷争让这个光辉一时的平易近族品牌敏捷走了下坡路。对于平易近族企业来说,往往起步晚、机制散,开创人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围,导致在商战中产生内耗和内耗,严重制约了企业的成长。对此,有一些企业将自身的品牌让渡或者特许经营以获取利润,另有一些企业出

  于缩短品牌市场培养期的推敲“借鸡生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,但最终却在为别人作嫁衣裳。

  (二)品牌租赁

  企业对自有品牌的培养以及保护至关重要,租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟计谋,就是资本的互响应用,王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌,但无力运作其品牌饮料;加多宝却拥有资金和现代的经营治理经验和理念,是以二者一拍即合。再者,加多宝公司委托专业的告白公司成美为其做品牌定位,并获获成功,这是加多宝对外部资本的合理应用的硕果。同样,2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位告白:“王老吉,还有盒装”,奇妙地搭上了“顺风船”,敏捷地打开市场,异常有利于王老吉的品牌塑造。然则,在这一过程中两边均忽视了品牌的归属问题,从而造成了往后“交恶成仇”的难堪局面。

  《今日观察》评论员马光远说,中国经济经由30多年的成长,已经进入到一个积聚品牌的时代,所以每一个企业都应当看重本身品牌的价值,不要随便马虎的认为那几个字是不值钱的,并且不要随便马虎的去打司法的一些擦边球。假如你去打司法的擦边球,那么你的损掉可能会像加多宝一样。将来中国,品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以,加多宝跟广药的这么一个商标权之争,事实上给所有的企业已经敲了一个洪亮的警钟,品牌很重要。

  对成功的企业而言,品牌就是生命力。在当今市场上,打造不出

  本身的品牌,企业的商品力就会很弱,根本不具有竞争优势,更不会有所有企业家都妄图的寻求——附加价值。经由过程广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺,我们可以或许看出,企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌,须要留意一下几个问题:

  1、品牌运作成功的关键

  进行精准的定位;推动广泛有效宣传;持续促进产品立异;培养优胜发卖终端;付与独特的文化意义;看重名字的感化;拥有忠诚的拥戴者。

  2、珍爱商标价值

  保护企业自身商标的传承延续;留意商标租赁过程中的应用细节与司法规定。

  3、看重品牌的归属问题

  品牌租赁要慎重,留意治理;司法应当对租赁两边进行司法保护以合理应用品牌;妥当处理好彼此间好处格局的分派,形成合营好处格局。

  企业品牌在必定程度上反应了企业自身所特有的文化,而品牌的价值也会经久影响企业。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是环球无双的,是全部企业魂魄。只有拥有成功的品牌,企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度一日千里的市场上傲然驰骋,持久不衰。

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作者:佚名 来源:不详
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