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品牌的个性化保护

时间:2018-6-14 16:52:03

  核心提示:   [摘要]评价品牌营销成功与否,不是看你是否建立了品牌,而是看你是否进行了科学的保护。品牌保护的关键是品牌个性化保护。本文将从原则和策略两个方面对品牌的个性化保护进行阐述。   [关键词]品牌 ,...

 

  [摘要]评价品牌营销成功与否,不是看你是否建立了品牌,而是看你是否进行了科学的保护。品牌保护的关键是品牌个性化保护。本文将从原则和策略两个方面对品牌的个性化保护进行阐述。

  [关键词]品牌 ,个性 ,核心个性内涵 ,品牌立异 ,品牌扩大

  据统计,中国品牌的平均寿命只有7―8岁,平易近营品牌只有2―9岁,而国际品牌平均寿命11―12岁,世界500强平均寿命40―42岁。很明显,我国品牌成长周期短,生命力不强。近年来,夭折企业的现象还在加剧,包含不少名牌企业,如亚细亚、巨人、飞龙、秦池和爱多等。为何很多品牌都好景不常,退出了竞争的地位?固然说原因是多方面的,然则纠其重要原因,问题大年夜多都是出在品牌保护这一环节。

  一、品牌保护与品牌个性化保护

  品牌保护是差别于品牌创建的营销理念,指在一种品牌已经建立的前提下,强化品牌地位,保持并晋升品牌佳誉度的营销办法。任何品牌一旦建立,都邑涉及到品牌保护的实际问题。正所谓:评价品牌营销成功与否,不是看你是否建立了品牌,而是看你是否进行了科学的保护。

  品牌保护固然须要从多个方面进行把握,然则从根本上说,照样关于品牌个性化的保护。品牌个性化是指品牌产品在营销过程中所形成的差别于同类产品的所有特点的总和。个性是相对共性而言,强调的是与众不合,独树一帜。当然,这种个性有可能来源于产品的质量,包装,也有可能来源于产品的文化或产品的售后办事。个性化是品牌产品的生命地点,是品牌的最核心要素。是以,品牌的保护从根本上说是对品牌个性化的保护。

  品牌的个性化保护是指在品牌已经建立的基本上,把品牌放在经济成长的动态过程之中去经营和运作,并实施响应的策略,丰富产品个性化内涵,保持品牌地位,保持品牌持久生命力的品牌营销策略。我们之所以强调动态过程之中去经营和运作品牌,因为品牌及其个性本身就是一个动态的概念,须要在成长的过程之中去把握,不然个性就会僵化,品牌就会掉去活力。

  二、品牌个性化保护的原则

  品牌个性化保护是品牌保护的关键。鉴于品牌的存在和成长有其自身的特点和请求,在品牌个性化的保护过程中要遵守必定的原则。

  1.参照目标市场的个性成长

  品牌产品中所蕴含的独特个性,不仅仅能使本身与同类产品相差别,更重要的是可以或许逢迎花费者的某种价值不雅和花费习惯,即花费者的个性。是以品牌个性是花费者和产品沟通的桥梁,花费者恰是按照本身的个性爱好去选择相符本身个性的商品。品牌个性从根本上说应是对花费者个性的一种表达。从这个角度说:品牌个性的建立是在对目标市场进行科学的分析,抽象出相符目标市场的个性化内涵的基本上完成的。

  目标市场的个性是品牌建立的基本,然则,花费者的个性也不是一成不变的,它也在伴跟着社会的成长而起着奥妙的变更。是以,在品牌的个性化保护过程中同样不克不及离开目标市场的个性变更。品牌企业只有在灵敏把握目标市场的个性动态变更的前提下,响应的更新既有品牌的个性化内涵,这是品牌个性化保护的关键。

  2.永一向止的立异

  品牌个性化的源泉是永一向止的立异。我们之所以在品牌的个性化保护中强调立异,有以下几点原因:①个性化本身就是一个动态概念,假如把它算作一个静态概念去保护,个性就会僵化,品牌就会掉去活力。②花费者的生活习惯、花费习惯和爱好都不是一成不变的。③市场竞争日益激烈,品牌产品的个性也在被其他产品在效仿和进修,成果很多产品都拥有了几乎雷同的个性,个性演变成了共性,原有的品牌产品也会逐渐掉去吸引,品牌形象模糊。在这种前提下,企业只有赓续的立异,才能保持品牌的个性自力,品牌才能永远保持领先的地位。

  3.保持和发扬核心个性内涵

  我们在品牌的个性化保护过程中固然鼓励立异,然则这种立异并不是对原有个性的全盘否定。在品牌个性化保护过程中,针对某些内涵是可以立异的,可以恰当改变,然则某些内涵是绝对不克不及改变的,那就是品牌的核心内涵。所谓品牌的核心内涵是指一种品牌建立时取获成功的最关键身分。派克公司80年代的一次危机恰是从改变品牌核心内涵开端的。

  派克公司是以临盆优质高价的钢笔而享誉全球的,派克金笔也是以被很多人用来显示本身的身法和地位。可以说,派克所特有的崇高,典雅,精细内涵,是派克品牌形象的核心内涵,是派克品牌维系的基本。然则在80年代,当派克金笔受到美国杰劳斯公司临盆的新型金笔围攻时,派克却将大年夜量临盆便宜钢笔作为倾销品牌的重点。固然这个举措的初志是好的,然则市场后果却不尽人意。派克不只没能走出困境,派克金笔的销量持续降低,到1984年止,吃亏额高达500万美元。

  分析派克公司的掉败原因,不克不及忽视的一个重要原因是派克产品形象定位的变更。其实,当派克把便宜钢笔作为品牌经营时,公司吃亏的隐患就已经存在了。因为“便宜”影响了“崇高、典雅、精细”的品牌定位,原有品牌的个性没有获得持续和发扬,品牌形象受损,公司事迹下滑当然也就成为了必定。是以品牌个性化保护过程中,要恰当的保持既有品牌个性的稳定性和持续性,这是品牌立异的基本。

  4.慎重进行品牌扩大

  品牌扩大是指企业应用其成功品牌名称的荣誉来经营新的产品。这是很多有名企业的经营之路,例如海尔的临盆冰箱的同时开辟手机,娃哈哈的从儿童养分饮料到纯清水向童装市场的进军,这些都是品牌扩大的成长模式。

  品牌扩大是应用原有的成功品牌,这就必定涉及到一个对既有品牌的个性保护问题,不然,就会可能出现原有品牌形象受损,原有品牌佳誉度降低的后果。

  三、品牌个性化保护策略

  在懂得品牌个性化保护原则的基本上,我们的义务就是对品牌个性化保护策略的选择。产品是个性化的基本,文化是个性化的魂魄,告白是个性化的表达。是以,品牌个性化的保护策略也重要从产品、文化、告白三个方面把握。

  1.产品策略

  产品是品牌个性的载体,是以,产品的个性化保护是品牌保护的最重要策略。我们要针对市场的变更,以优良的品德和持续的技巧立异来保护品牌。

  质量是产品的生命,是竞争力的包管,它将直接影响到产品形象及企业形象。例如通用电器(CE)将质量视为品牌的生命,建立了严格的质量治理体系。从1996年起,CE在公司全球体系内履行了6个西格马质量筹划,请求每100万个产品之中次品不得跨越3.4个。如许的质量治理使通用的产品德量获得了赓续的晋升,品牌形象也获得了优胜的保护。

  当今科技成长迅猛,技巧进级换代也在加快,对于科技含量较高的品牌来说,保持技巧领先对于品牌的保护有侧重要的意义。有名的Intel公司在激烈的竞争中保持不败,个中一个重要的原因就是加快新产品的开辟,保持产品的技巧领先。

  2.文化策略

  一个品牌,一种文化。这种文化应当是对时代精力的把握。一种品牌建立今后,只能证实它的文化是相符了当时的时代特点。时代在成长,文化当然也在成长,假如仍然以原有的文化去经营品牌的话,显然已经不克不及相符品牌个性化的请求。从这个角度说,品牌个性化保护的文化策略就是丰富品牌产品的文化内涵,使文化的个性与时代同一。

  丰富原有产品的文化内涵,并不是对原有文化的摈弃,因为时代成长本身就有顺承性,文化的成长也有持续性,所以完全离开了原有文化的个性化保护就会导致品牌文化的断层。我们要在原有个性文化的基本上,灵敏的感知时代人文精力的奥妙变更,然后将这种新的文化注入到品牌原有文化之中,使品牌的个性相符时代的特点。

  “万宝路”经由过程“牛仔文化”建立了本身品牌地位之后,也在积极的从事文化立异活动。他们发明,美国的文化也在悄然起着变更,假如仅仅以原有的文化去经营品牌的话,本身的地位势必会受到影响。在深刻感触感染时代精力的前提下,“万宝路”就把本身的文化扩充为:迎向真正的风味,拥抱万宝路乡野。致力于丰富品牌文化的内涵,强化品牌的个性,这恰是“万宝路”取获成功的关键。

  3.告白策略

  告白作为品牌个性化的代言人,在品牌个性化保护中的感化当然不克不及忽视。假如品牌产品告白宣传个性不同一,宣传方法程式化,都邑影响花费者的品牌认知,进而影响品牌的佳誉度,使品牌形象受损。

  (1)企业应当针对品牌产品的特点,目标市场的状况,制订恰当的个性保护策略。任何品牌告白都应是品牌个性的表达。在这种个性表达的过程之中,既要保持品牌产品所特有的内涵,又要及时反应品牌的动态成长过程,给人一种耳目一新的感到。

  (2)告白宣传要留意主题的同一。所谓主题的同一是指告白在宣传的不应时代所宣传的重点要一致。假如宣传重点不一致,一会儿宣传产品的的品德,一会儿又去塑造特别的文化,过一段时光又去强调售后办事,成果使花费者对产品的个性把握不精确,影响了花费者对品牌的精确认知。

  (3)告白宣传要留意风格的同一。这一点对那些强调文化内涵的品牌保护更为重要。如万宝路喷鼻烟在喷鼻港与美国所做的告白不合,然则须眉汉风格倒是全球同一的。

  总之,品牌的个性化保护是一个体系工程,品牌经营者在品牌保护的过程中,要留意产品、告白、文化、市场等营销要素的相干性,使品牌在全部营销体系中个性光鲜,个性稳定,个性持久,个性同一。

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作者:佚名 来源:不详
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