联系电话:17703161000
您现在的位置:首页 >> 危机百科 >> 品牌维护 >> 内容

季候热销食物若何保护品牌

时间:2018-6-14 16:52:04

  核心提示:   中秋将至,市场上的月饼品牌浩瀚。不论是专门做月饼的品牌(荣华、华丽、美心等),照样糕点、面包房连锁品牌应景节日推出的月饼品牌(好利来、元祖、杏花楼),各家企业的广泛做法是,旺季前一两个月大年夜范...

 

  中秋将至,市场上的月饼品牌浩瀚。不论是专门做月饼的品牌(荣华、华丽、美心等),照样糕点、面包房连锁品牌应景节日推出的月饼品牌(好利来、元祖、杏花楼),各家企业的广泛做法是,旺季前一两个月大年夜范围投放告白,票券预售、走客户企业团购发卖,旺季落后行低价促销,而其他类似的产品还有粽子、元宵这些节日食物和饮料、啤酒等。那么,对于这类季候性热销食物来说,企业在旺季市场到底应当怎么做?若何更好地保护品牌?在此,我们以月饼行业为例,特意邀请定位大年夜师艾·里斯师长教师和里斯伙伴中国公司总经理张云师长教师一路分享他们的不雅点。

  艾·里斯

  对于月饼市场来说,企业须要重点存眷两个问题:一是若何进步一个月饼品牌的市场份额,二是全部月饼市场若何增量。很显然,对于每个月饼品牌来说,身处一个别量更大年夜且赓续增长的市场,更能从中获益。

  第一个问题包含所有惯例的营销计谋。须要指出的是,每个月饼企业都应当问本身:“我在月饼市场中代表的是什么?”假如代表整体市场的引导者,那么就应当去传播引导地位;假如代表高端市场的引导者,那么就应当去传播高端引导者地位;假如品牌具备可以用来传播的明显特点,那么传播这个明显特点就是企业应当做的工作。保护品牌

  此外,最好的品牌都有一个独特的视觉锤,可以更形象地表示与众不合的地位。比如可口可乐的曲线瓶、肯德基的开创人桑德斯上校、万宝路喷鼻烟的牛仔形象等,并且还须要一个说话钉子。但绝大年夜多半月饼品牌似乎都或缺其一。

  第二个问题更难一些。月饼是中秋节的视觉锤,因为大年夜部分中国度庭都邑在中秋节买月饼赠予给亲朋石友。那么,月饼市场可以渗入渗出到其他传统节日中去吗?这几乎弗成能。(里斯家族汗青上每年的圣诞节都邑预备姜蜜饼,这是一种德国传统的圣诞糕点。大年夜约有50年,里斯家族从来没有在圣诞节之外的时节里做过姜蜜饼,因为姜蜜饼就意味着圣诞节,而不是其他任何节日。)

  假如一种食物与某个节日有很强的接洽关系,那么拓宽这类食物的市场就很难。拿火鸡来说,它与感恩节接洽关系很慎密,比来的一项调研数据显示,88%的美国人都邑在感恩节吃火鸡,与感恩节的高度接洽关系使火鸡的花费量出现了负增长,以前20年,美国人均火鸡花费量下滑了6%,而人均鸡肉花费量却增长了17%。

  那么,对于月饼临盆商来说,他们应当怎么做?什么市场才是有意义的?有三点须要推敲:

  第一,临盆设备。现有的月饼临盆设备可以临盆通俗的蛋糕、纸杯蛋糕、曲奇、面包、饼干等。别的,还可以推敲英式松饼、法度榜样可颂面包、犹太式的百吉饼和洋葱面包卷等外来烘焙品。保护品牌

  第二,分销渠道。在现有渠道推出新产品,要比建立新的分销渠道简单得多,并且企业假如应用一个新的品牌名,这一点就更为明显了。

  第三,品牌名。我们并不赞成企业将月饼的品牌名沿用到其他新产品上,最好的品牌名都聚焦于零丁的某类产品。是以,最佳策略是给新产品用上新品牌名。此外,在选择品牌名时,应当选择可以或许与品类接洽关系起来的名字。

  不错的办法是先为这个品类起一个通用的名字,再将这个通用名缩减后创造一个新名字。比如,豆奶的英文(soy milk)被缩减之后就变成了品牌名“Silk”,如今它已经成为豆奶市场上的引导品牌;喷鼻草威化饼的英文(vanilla wafer)被缩减之后就变成了品牌名“Nilla”,如今它是喷鼻草威化饼市场上的引导品牌。

  我们不是建议企业退出月饼市场,最佳的计谋是一方面在现有市场保护现有地位,另一方面在新市场推出新品牌。

  张 云

  要诠释定位理论中“小等于大年夜”的道理,月饼是极致的典范之一。从时光来看,月饼所针对的只是一年三百六十五天中的一天,却是以开创了巨大年夜的市场空间。尽管在今天市场上出生了无数的月饼品牌,却鲜有品牌真正看到月饼品类的潜力和机会,这一切与计谋有关。就实际来说,几乎没有月饼企业可以接收在大年夜部分时光工厂处于停工状况。

  为了均衡市场以获得更大年夜的成长,企业的选择是扩大品类,把品类从月饼扩大到蛋糕、面包、点心等范畴,而这也恰是大年夜多半有名月饼企业的做法。最终的成果是,从全国来看,月饼品类中没有一个真正强势、处于主导地位的全国性品牌。

  在月饼如许一个具有悠长汗青的传统品类中建立品牌,仅仅依附大年夜量的告白预算来抢占心智显然不敷,甚至纯真的聚焦也不敷,还须要进行品类的立异。因为传统月饼中那些高糖、重口味的产品显然已经越来越难以适应如今人们的需求。今天,人们对于食物的需求已经产生了明显的变更:粗粮化、清淡化、低糖、低热量是全新的趋势,若何结合这些趋势进行月饼品类的立异,不仅是打造月饼品牌的关键,也是保持、扩大年夜月饼品类的关键。

  当一个品类被明显地定义为“礼品”时,所附带的负面含义就是“并非物有所值”或者“缺乏实用性”。实际上,月饼品类今天已经面对如许一个难堪的处境:仅仅被算作中秋礼品,你已经有若干年除了中秋之外都没有想吃月饼的设法主意了?从经久看,这显然是致命的问题。保护品牌

  立异品类的目标与价值,除了让品牌在心智中脱颖而出,还在于打破月饼品类中的地区壁垒,今朝,月饼品类中的地区性特点极其凸起,除了粤式、苏式,还有浩瀚的地区性口味。然则要创建全国性品牌,必须打破这种以地区性口味特点作为区隔的做法,建立一种可以适应全国市场的口味和产品。

  综合来看,进步市场份额和全部月饼市场的增量,是月饼企业须要重点存眷的两个问题,最佳的计谋是一方面保护现有的市场地位,另一方面在新市场推出新品牌。而今朝来看,创建月饼品牌并不轻易,须要品牌高度聚焦和品类立异,同时,还要面对来自临盆安排、市场渠道等内部运营的极大年夜挑衅。正因如斯,一旦品牌成功建立,品牌成为月饼品类的代名词,企业必将获得丰富的回报。

  本文由北京tw优化工作室精心整编而成,北京tw优化工作室专业从事收集公关,媒体公关,危机公关,负面信息处理,品牌保护,多年,具有十多年的收集公关处理,危机公关处理,负面信息处理等技巧手段!为您企业以及小我保驾护航!

  本文由北京tw优化工作室公关公司编辑收集于收集,不代表本站任何不雅点。如有侵犯权益,请接洽本站治理员!北京tw优化工作室专业研究品牌保护危机公关处理,收集公关处理,企业当局危机公关处理,负面消息信息处理,供给专业百度口碑保护筹划,保护企业品牌信用及当局荣誉!如需懂得更多相干公关资讯,请存眷北京tw优化工作室官网。

作者:佚名 来源:不详
共有评论 0相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 危机百科|危机公关|危机管理|品牌维护|负面处理|负面屏蔽|负面压制|口碑优化公司(www.seotw.cn) © 2018 版权所有 All Rights Reserved.
  • 联系方式:17703161000(东哥)QQ:2010860982