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从危机公关的“一夜情”到舆情管理的“新常态”

时间:2018-6-27 16:31:12

  核心提示:1991年3月15日,中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社与中国消费者协会联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”,从此拉开了中央电视台“315晚会”连续25年固定播出的序幕。从25年前...

1991315日,中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社与中国消费者协会联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”,从此拉开了中央电视台“3•15晚会”连续25年固定播出的序幕。

25年前突遭曝光“清者自清、浊者自浊”般的不知所措,到每年3•15成为每个品牌企业公关人和管理者的不眠之夜,再到今天形成了较为成熟的应对模式,中国各大企业普遍建立了较为规范的危机公关应对模式,舆情应对水平也跃升到一个“从容不迫,甚至得心应手”的新层次。

本文以2015年央视3•15晚会之后,那些被曝光的汽车、电信、银行等大企业为蓝本,盘点他们的舆情应对状况,可以发现在中国企业危机公关能力的整体提升的同时,危机公关的策略、方法、技巧也日渐趋同。

2004年,中宣部组建舆情局以来,各行各业对于自身的舆情高度重视。2014年,在互联网进入中国的第20个年头,互联网广告市场已经超越电视广告和报纸广告市场之和,确立了其传媒业市场的主导地位。在中国新媒体高速发展的今天,企业所面临的舆论监督环境已经大不相同。在此,相对于各大企业彻夜未眠,既快又准地找准火源灭火的“一夜情”式的危机公关,我们更希望中国的企业都能够将每天当成315,从日常的舆情监测做起,   ,进入舆情管理的新常态。

    “快速回应,真诚沟通”成普遍准则——危机公关5S法则依旧适用

危机公关5S原则包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。其中,Speed(速度第一)原则是互联网时代企业危机公关5S原则的首要准则,业已成为业界的金科玉律。5S原则与2012年由关键点公关董事长游昌乔先生提出,成功帮助众多企业从容应对危机,化危为机,指导今天仍然适用。

从此次315危机公关看,大多数被点名的企业在24小时内通过官方网站、微博发布声明做出回应,部分企业315日当晚即发布声明。甚至315晚会还没有结束,有人就称就从朋友圈中收到了关于路虎的声明,其反应速度之快,让人惊讶。可见,如今中国的公关界早已炼成了一支能够应对各种突发情况的队伍了。

(晚会曝光的四大车企回应时间,图片来源于网络)

节目甫一结束,以上四家被曝光的车企陆续做出应急公关,发公告、表决心,亮态度。从四家被曝光车企的首次回应时间(以涉事车企官方微博为准),从快到慢分别为东风日产、路虎中国、奔驰、上海大众。央视晚会在20:44播出,22:40结束。在晚会刚刚结束不到40分钟,东风日产官方微博即做出正式回应,也是所有涉事企业当中回应速度最快的一个。在随后不到3小时的时间内,路虎中国、奔驰、上海大众纷纷通过其官方微博回应。

近些年来,随着自媒体等的高速发展,最初有机构提出舆情应对的黄金时间屡屡被新的记录刷新,黄金12小时、黄金8小时、黄金4小时、2小时,企业回应的速度越来越,背后体现的则是企业舆情监测机制和危机公关预案的完备。

在回应速度方面,@联通公司亦不甘落后,晚会结束不足1个小时的时间即发出公告,与东风日产一起进入“黄金1小时”行列。尤其值得点赞的是,@中国联通竟然是用手机发出来的这条微博。小编试着想了一下,中国联通的高层想必是在会议室里与公关团队一起确定了这条微博的内容。救场如救火,分秒必争的中国联通真是蛮拼的。

危机发生后,媒体、公众及政府都密切注视着第一份声明。媒介如此发达的今天,公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道和网民自己掌握的微博微信等自媒体。因此一定要争取在最短的时间内发出自己的官方声音,遍被动为主动,第一时间向公众公开信息,以消除疑虑,从而压缩可能会扩大突发危机的范围,回应迟缓的企业则普遍持续受到舆论围攻。

315注定是中国所有公关人的不眠夜。节目在2044分播出,多家涉事企业节目播出几小时内就已经作出初步回应,所采用的回应渠道以微博为主。自媒体传播呈现出双向的特征,打破了传统媒体单向传递的特质,成为首选回应渠道。企业可以通过自媒体发出自己的声音,由原来的被动接受信息变成信息的发布者,也使得回应更加主动和及时。

“公权介入,权威裁决”——“官企媒”互动成线下常态

2015年央视3·15晚会,最高人民法院,最高人民检察院,全国人大常委会,法制工作委员会,工业和信息化部,公安部、司法部、农业部、商务部,国家质量监督检验检疫总局,国务院法制办公室,国家知识产权局、国务院食品安全委员会办公室、国家食品药品监督管理局等13个国家机关齐聚一堂,共同参与节目。

而在节目之外,涉及到的监管部门也都闻风而动。3·15晚会报道了山东地炼生产不合格汽油事件之后,山东质监部门连夜紧急部署,查处“毒汽油”。结合此次查处行动,将在山东全省范围内开展为期一个月的汽油生产环节专项整治行动。中国经济时报刊登《山东质检部门连夜查处“毒汽油”》,中国消费者报刊发《山东夜查涉嫌违法企业》,大众日报刊登《剑指两头,切断调和汽油产业链》等等,纷纷为山东省质监部门的迅速行动点赞。


(山东省质监局官方微博发布“开展全省调和汽油专项整治工作”)

315日晚,西湖区市场监管局执法人员在晚会曝光后,第一时间抵达杭州市东风日产元通港昌专营店现场,依法对企业负责人、财务、维修主管等相关人员进行问询调查,固定并封存了证据材料,调查持续至316日凌晨3点。针对央视315晚会曝光的电信行业乱象,工信部发布公告称,已约谈三大运营商有关负责人,并连夜责成三大运营商和所在省通信管理局进行调查,依法依规严肃处理有关责任单位和责任人。调查处理结果将在第一时间对社会公布。

针对中央电视台“3·15”晚会曝光的湖南常德联通公司的违规行为,湖南省通信管理局在查证后做出相应处罚,拟合计罚款6万元;责令湖南联通公司立即全省全面彻查、整顿,严禁再次出现类似违规行为。317日,中国联通也公布了此次事件的处理办法。

某大佬说,3•15央视晚会这是媒体对付企业最有优势的一次。中央电视台3•15晚会已经成为一个符号,是中国消费者最信赖的守护消费品质的舆论阵地。即使在社交网络撬动的言论空间,和年轻群体的崛起让这个消费世界大不同的今天,她的影响力仍然也必须是NO1。企业作为生产者,需保证自身产品质量,并且有足够的舆商;政府作为监管者,需充分履行职责;媒体形式舆论监督权力,既监督企业,也监督政府;网民作为消费者,线上线下积极举报假冒伪劣产品,切实维护自身合法权益。政府、企业、媒体、消费者之间良性健康的互动,越来越成为舆情应对的新常态。也就是说,舆论监督必须同行政监督、司法监督等的优势和特点互相补充,才能形成监督效果的倍增效应,尽管舆论监督在此时承担着召集人的角色,但也不可能凭一己之力,千里走单骑,毕其功于一役。

 难度与温度:

 危机公关陷入套路化  企业温度渐行渐远

这些年,随着新媒体时代的到来,企业发展的外部舆论监督更加多元,企业的危机公关水平在实战中日益提高。同时,社会上各种各样的培训班无处不在,网络上也充斥着各类危机公关的攻略、技巧。随着企业面对央视这样直到今天依旧强大的国家电视台和众多的公权部门坐镇315,几乎所有的企业声明都如出一辙。这既是企业应对水平的进步和危机公关的规范化,也反映出一个问题,一个明显的趋势的是:危机公关技术化、公式化、程序化,由此也带来了媒体和网民的麻木。在前些年,当企业面对危机还懵懵懂懂的时候,那些规范化的应对就是最好的危机公关法则,但是当所有企业都具备了基本的舆情素养和危机公关的方法策略后,如何才能让消费者感受到企业的温度,而不是冷冰冰的程序化应对?

在网民舆论场中,网友总结企业的应急方案(含企业领导表情,如下图):

 

不知从何时起,每年的3·15,多少公关夜难眠。各大品牌的公关部彻夜在办公室里观看CCTV的直播,各路公关公司每到此时都担心着自己的客户需要危机公关。晚会一结束,一波又一波的公关大战开始,是忙着澄清、认错,还是借势营销~~,都是个难题。而这些技术派们的危机公关段数也是高度雷同。“高度重视,立即核查,严肃处理,加强管理,深化落实,深表歉意,努力营造,感谢监督……”诸如此类的标准化话语形成了企业和政府公告的基本套路。

(根据曝光的车企、银行、电信以及政府主管部门的回应制作的词云图显示,“核查”出现的次数最多)

今年的315危机公关虽没有舆情反复和次生灾害,同样也没有深入人心的公关案例,有的只是重口一词的公开声明,连被点名的品牌有的也是声明了事。也有企业常年“上榜”,年年表态,新问题依然层出不穷,如今连危机公关也懒得做了,形式主义虽然刻板但至少是个态度。连起码的表态都懒得做了,看来真的是“个别问题”,或者央视的曝光根本没有触及本质,只是隔靴搔痒式浅层次的曝光。

企业日益把公关定义为解决危机的手段,却忽略了危机公关的本质,不注重平日预防和舆情监测。有事了,拼命灭火,没事了,刀枪入库,马放南山。真正的危机公关,第一是把事情快速摆平,第二要实现企业品牌的修复和升级。一些成功的危机公关结束后,企业的品牌美誉度不降反升,重点就在于企业不仅让消费者感受到诚意与举措,还感受到企业的温度。让消费者感受到温度,是在平等地跟人在打交道,而不是一个大型组织和机构在与其较量,这也应该成为企业危机公关摆脱雷同化、公式化的关键突破口。

315危机公关,很多时候还是靠实战和理论相结合,快准狠是必须的,危机公关的修炼和积累也不是一朝一夕的,卖萌耍贱也好,打死都不承认也好,偷换概念也罢,资源,理论,思维和执行力,随时积累,随时求变。重点是交给真正懂的专业人士去做,同时老板也得清醒,不然一套完美的公关宝典也是白费。

实情决定舆情:为正确的责任切割点赞

这一点,颇似法律上的“以事实为依据,以法律为准绳”。如果有问题,首先是诚恳认错,表达歉意,承诺坚决改正或承担相应责任。这种情况适用于确实存在媒体所质疑的问题时。没有问题,是报道有误,与事实不符,则要拨乱反正。比如个案不能代替全部;或者时间上已经不适用;例如产品问题确实有,但那是几个月前的事情等等……

此次即有一些“躺枪”的公司作出回应。号百控股和美菱电器在316日都共同选择了停牌澄清。号百控股向媒体表示,公司与遭曝光为骚扰电话提供支持的号百信息未有从属关系;美菱电器16日午间发布公告称央视曝光的抽油烟机由合肥美菱小家电有限公司中山分公司生产,而该公司及其分公司“与我司没有任何资产、股权关系及经营管理关系”,并责成下属子公司与该公司解除已签署的《商标使用权许可协议》。

东风日产和上海大众虽然都发表声明称,将加强监管。但两则声明还是存在一定的差别,相对于东风日产将问题作为企业终端服务行为、诚信经营的一部分,上海大众则在声明中以过半篇幅强调“天津地区三家4S店过度维修问题”将整体事件个别化。也有不少消费者表示,品牌为什么要道歉,4s店是经销商不是厂商,要监督总不能天天守在店里?似乎这歉,道与不道,都是个难题。

以上的责任切割,必须建立在客观事实基础上作出,而不是刻意推脱责任,制造假象,转移视线,要知道群众的眼睛是雪亮的,在315这样的重大时间节点上,任何试图节外生枝,把水搅浑的企业几乎是不存在。在互联网高度发达和网民注意力去中心化的今天,再大的事情,一个周也就过去了,且舆论集中关注的时间呈越来越短之势。

当一个舆论事件发生,公众的关注点往往不单是事件本身,与之相关的人和事都会被“波及”,特别是公众的核心利益如何保障。这就要求企业在应对舆论危机时,把握公众核心关切,站在更高的高度,解除公众的担忧和疑虑,实现对品牌形象的有效维护。

互联网发展带来新变化:新舆论监督时代的客大压店

社会化媒体的发展给了很多公司以前所未有的底气和博弈能力。根据艾瑞数据显示,2013年,百度的广告收入为318.02亿元,超越央视而成为第一大广告媒体,同期,阿里巴巴的广告收入也远远超过央视。在互联网进入中国第20个年头的2014年,我国互联网广告市场已经达到1540亿元,同比增长40.0%,百度广告营收超过490亿元,超过全国报纸广告收入之和,淘宝广告营收超过375亿元,迈过300亿元大关;腾讯广告收入超过80亿元。相信随着微信信息流广告的引入,今年腾讯广告收入会突飞猛进,成为互联网广告市场的重要一极。互联网广告市场已经超越电视广告和报纸广告市场之和,确立了其传媒业市场的主导地位。由此,中国传媒业的旧格局已经被彻底颠覆,新格局基本形成。

原来的传统媒体,央视无疑是老大,今天百度成为老大已经名至实归。笔者相信,也再次大胆预测,终有一天,每年一度的央视315晚会一定会被搬到网上,就像网络春晚一样。新媒体的发展使得企业天天都有被曝光的可能,很可能比315这一天的时间更长,更加聚焦,甚至成为一段时间内的热点事件。

当然,央视春晚仍旧有它固定的受众群,在微博、微信、贴吧、论坛上,网民一边看电视一边发表意见,而在线下,关注这个节目的普通老百姓和消费者——那些国家电视台的传统拥趸则数量更众。自然,被曝光的新闻片段也会被网络媒体实时再次直播扩散,与第二天的纸媒、电视一起,形成二次传播。以316日的报纸版面,以央视315晚会内容为头版头条的不在少数。

 微博、微信等自媒体的发展也给了各大企业公关完成为自己所掌控的工具。不再像原来一样必须通过媒体来发出自己的声音。一些体量巨大企业的公关能力已经强大和娴熟到了足以与央视这样的国家级电视台甚至国家机关相抗衡的地步。

 2011814日,央视2通过《经济半小时》、《经济与法》和《经济信息联播》等王牌栏目,连续四天“全天候、高密度”炮轰百度,称百度搜索虚假信息泛滥,导致大量消费者上当受骗,持续报道引发了公众对百度公正性与商业道德的强烈质疑。

连续四天曝光一家企业的负面,这在央视历史上也是史无前例。“百度得罪谁了,如此仇恨?”不少网民微博纷纷提问,许多媒体人士指责央视滥用媒体“公器”,甚至可能存在“公器私用”的行为,国内互联网网站则集体保持缄默,拒绝刊登央视新闻。

受央视曝光消息影响,百度首日大跌3.67%。不过,由于报道大量内容与事实不符,言辞夸张,导致越来越多的网友不满央视霸道做法,反而支持百度。四日后,百度股价不跌反升,这让郭振玺非常尴尬,几乎下不了台。

再看2014年遭到315晚会曝光的苹果公司——企业品牌并没有因为当时的危机公关不佳而遭受严重影响,如何理解这种现象?

还有网易在2013315晚会后也进了反击,淘宝与国家工商总局的对峙也看点十足。如果觉得这样很牛,就期望自己公司在面对类似的危机时,能达到同样的效果。这就错了。互联网八先生为我们总结了以下观点:没事别惹事,有事别怕事,是认怂还是对抗要想好。多数情况下,并不建议去冒险对抗央视,除非你是下面几种企业:第一,你是拥有众多死忠粉的国际化大品牌,这些死忠粉不会因你的一点瑕疵和不友好而离你而去,比如苹果;第二,你是一家足以抗衡绝大多数传统媒体的新闻门户网站或客户端,你的用户数绝不比那些电视台少,比如网易、腾讯;第三,你的公司已经大而不倒且在危机公关中身经百战,愈战愈勇,比如淘|宝。如果你公司的体量和实力不够,但却同时具备以下几个要素,我觉得也可以奋力反击一把,否则的话就别自找苦吃了。先曝光你的问题只是细枝末节,本就不是行业和用户所关注的;其次你能确保这些问题对政策、对上下游、对用户不会产生任何负面影响;再次你有一个懂媒体和传播的老板;还有几个能妙笔生花、创意无限的“段子手”;还有一帮子除了央视之外的重点媒体、自媒体的大腕朋友。当然,即使是要认怂承认错误,也不是一定要做出一副奴才相,不卑不亢,逗逼一些,用“自黑”的方式去玩一玩,也还是可以的,不过这个方法技巧性太高,需要因人而异。

 舆论监督的新常态倒逼企业

从危机公关的“一夜情”到舆情管理的“新常态”

当前,新媒体的迅猛发展和广泛应用,使得舆论监督的阵地发生微妙变化。传统媒体的监督作用不再一支独大,新兴媒体的监督作用在日益增强,甚至有时候超过传统媒体,传统媒体、新媒体之间的互动,形成当今中国的舆论场和舆论监督的新常态。不管你的品牌中招与否,每天还是保持“居安思危”的心吧,互联网时代,危机随时都有可能发生。

危机公关的根本目的是维护品牌,近年来,越来越多的消费者对危机公关开始嗤之以鼻,原因在于它只是暂时平息了某种危机,而一旦危机公关后企业后续行动跟不上时,反而会累积消费者更大的不满。所以舆论监督的新常态必然倒逼我们的企业必须将危机公关的一夜情上升为日常舆情管理的新常态。

一些在当年315危机公关中表现出色的企业在后来的岁月中由于不注重实际的品牌维护继续神仙舆论漩涡。麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。麦当劳三里屯分店曾在3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时,麦当劳通过官方微博发布了简短的声明:第一,承认问题严重性;第二,确认三里屯分店的个别问题;第三,向消费者致歉;第四,做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素,表达清晰到位,并在之后几个月里积极开展了“参观养殖基地”等一系列活动,成功“转危为安”。当年4月统计表明麦当劳三里屯分店竟奇迹般没有受到危机影响,营业额增长了4%。然而,单一的危机公关终究是不可靠的,就在不久后的福喜“过期肉”事件中由于发生了实际的食品安全问题,加之公关工作的不到位而把企业带进更深的危机。不注重解决实际问题,转而指望着公关手段,帮助企业一再“逃生”,就如同杀人放火的犯罪事实存在,而希冀律师在法庭上慷慨陈词就能减轻罪责一样可笑。因此,万能的危机公关是不存在的,公关从来不是解决问题的钥匙。

以今年315晚会“点名”路虎揽胜极光,百度罕见地“补枪”为例。

316日开始,心细的网友如果在百度搜索栏中搜索“路虎揽胜极光”或者“路虎极光”这些关键词,就会在页面顶端出现一行醒目的文字“百度提示您:路虎揽胜极光变速箱故障频发,被央视20153.15晚会曝光,请谨慎选购。”这引发了汽车业内的广泛热议。

可见,路虎揽胜极光的问题,已经在传播渠道上,开始恶化了。这是竞争对手还是百度所为,不得而知。有一点是确定的,有人在此问题上大做文章。 

那么面对有可能出现的危机,无论是被点名的还是躺枪的,总要给危机“灭火”。目的就是降低当量,即把对企业的危机影响降到最低。然而很多危机都是可以提前遇见的,所以危机预警和日常的舆情监测就显得格外重要。根据美国危机管理机构ICM对积发危机与突发危机的分析报告,65%的危机属于积发危机,且可避免,问题是它们被组织所忽视,或其影响被低估了。

企业的舆情监测,就是企业在正常的舆论环境下运行的保证。当监测到对企业形象不利的舆论增多的时候,当政府、新闻界或者同业人士表现出异乎寻常的关注时,当企业各项财务指标下降、组织遇到某种麻烦,企业运转效率出现不正常的情况下,企业都要及时掌握和了解,及时预警并迅速准备应对。

作为企业,必须建立危机的预警机制和应对机制,在生产加工环节、投诉处理环节、售后服务环节通过程序化的管理,在媒体和网络平台上发现和辨认危机,设立舆情分级标准和相应的应对级别,搭建危机处理专业队伍,平时备战,战时召之即来,战则能胜,把损失降到最低。

正如一天一节舆情课当中所讲的那样:所谓危机管理,不是出现危机才管理,而是建立对企业危机的战略性思考,要在企业营造一种长期的危机意识,确保各部门在日常运营中能减少危机出现的可能。在日常危机管理的基础上,危机真正发生的时候,企业就能及时获得全面的信息,做出正确的决策,并采取正确的危机公关策略进行有效的公众沟通。

企业只有从危机公关走向舆情管理,建立对舆情风险的系统思维、全面考量,将危机视作与公众沟通的一部分,进而实现“知行言”合一,才能从此告别危机公关的一夜情,迎来舆情管理的新常态。

作者:不详 来源:网络
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