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麦当劳须要进修的:可口可乐在灭顶之灾中的危机公关

时间:2018-6-13 16:28:48

  核心提示:   1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,产生了中毒。一周后,比利时当局颁布禁令,禁止本国发卖可口可乐公司临盆的各类品牌的饮料。已经拥有113年汗青的可口可乐公司,遭受了...

 

  1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,产生了中毒。一周后,比利时当局颁布禁令,禁止本国发卖可口可乐公司临盆的各类品牌的饮料。已经拥有113年汗青的可口可乐公司,遭受了汗青上鲜见的重大年夜危机公关
  
  价值与信赖
  
  1999年6月17日,可口可乐公司首席履行官依维斯特特地从美国赶到比利时首都布鲁塞尔,在这里举办记者接待会。当日,会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在答复记者的提问时,依维斯特这位两年前上任的首席履行官反复强调,可口可乐公司尽管出现了眼下的事宜,但仍然是世界上一流的公司,它还要持续为花费者临盆一流的饮料。有趣的是,绝大年夜多半记者没有饮用那瓶赠予与会人员的可乐。后来的可口可乐公司的宣传攻势解释,记者接待会只是他们危机公关工作的一个序幕。
  
  6月18日,也就是记者接待会的第二天,依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致花费者的公开信中,细心说清楚明了变乱的原因,信中还作出各种包管,并提出要向比利时每户家庭赠予一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。
  
  与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布查询拜访化验成果,解释变乱的影响范围,并向花费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管,如中国公司也宣布其产品与比利时事宜无关,市场发卖正常,从而稳定了变乱地区外的人心,控制了危机的伸展。
  
  此外,可口可乐公司还设立了专线德律风,并在因特网上为比利时的花费者开设了专门网页,答复花费者提出的各类问题。比如,变乱影响的范围有多大年夜,若何辨别新出厂的可乐和受污染的可乐,若何获得退赔等。全部事宜的过程中,可口可乐公司都紧紧地把握住信息的宣布源,防止危机信息的缺点扩散,将企业品牌的损掉降低到最小的限度。
  
  跟着这一公关宣传的深刻和扩大,可口可乐的形象开端慢慢地恢复。不久,比利时的一些居平易近陆续收到了可口可乐公司的赠券,上面写着:“我们异常高兴地通知您,可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券,高兴地从商场里领回免费的可乐:“我又可以喝可乐了。”商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。中毒事宜平息下来,可口可乐从新涌如今比利时和法国市廛的货架上。
  
  从第一例变乱产生到禁令的宣布,仅10天时光,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事宜造成的直接经济损掉高达6000多万美元。比利时的一家报纸评价说,可口可乐固然为此付出了价值,却博得了花费者的信赖。可口可乐公司度过了艰苦的危机时刻,然则此次事宜却远未从可口可乐如许的欧美大年夜公司中清除影响。
  
  企业治理专家汤姆金认为,一般企业处理此类危机精确的做法大年夜体有三步:一是收回有问题的产品;二是向花费者及时疏解事态成长情况;三是尽快地进行报歉。以此对比,可以看出可口可乐公司都做了,但却迟了一个礼拜,并且是在比利时当局做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说,可口可乐如许全球享有盛誉的大年夜公司,面对危机的反响如斯之慢,其实令人难以懂得。专家认为,可口可乐公司固然此次处理危机的力度并不弱;但决定计划节拍显然慢了半拍。
  
  危机公关:企业必须面对
  
  假如按照治理专家们的划分,危机治理大年夜体可分为危机预防和危机处理两类,前者是在危机产生前的未雨绸缪,一般企业都比较看重。而对于后者,即危机产生后若何处理敷衍,企业往往心理预备和办法预备都远远不足。于是有专家警告,危机处理是现代企业的一个脆弱环节。
  
  尽管可口可乐公司的危机公关处理遭到了专家们的并非赞赏的评价,但作为一个危机公关的案例,对于相当多的中国企业来说,仍不乏警示和借鉴意义。可口可乐公司在中毒事宜中表示出来的处理危机的办法,仍有不少可以借鉴的成功之处。比如它并没有因为本身是全球最大年夜的饮料公司就赶过于花费者之上,置之不睬,而是一向以一种富有情面味的立场来对待花费者,以积极主动的报歉而不是推辞义务的辩护和解释,表现了企业勇于承担义务,对花费者负责的企业文化精力,获得了花费者的同情。
  
  危机公关是如今评论辩论的比较多的问题。可口可乐公司对此次事宜的处理,仁者见仁,智者见智,但有一点可以肯定,那就是反响速度应更快一些。商誉卓越的名牌企业,面对这种问题必定要慎重,有时刻,做出有利于花费者的决定,会使公司自身的损掉很大年夜,但这是异常须要的,因为假如处理掉当,很有可能危及生计,这决非危言耸听。须知“千里之堤,溃于蚁穴”。

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作者:佚名 来源:不详
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