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从农民山泉“标准门”事宜看收集情况下的企业危机公关

时间:2018-6-13 16:30:55

  核心提示:   处在风险社会中的企业随时都可能碰到危机,而危机事宜更能吸引大年夜众眼球,博得大年夜众留意力。对于危机,企业要及时控制、真实传播、积极善后,尽可能削减危机带来的伤害。本文以农民山泉标准门事宜为例,...

 

  处在风险社会中的企业随时都可能碰到危机,而危机事宜更能吸引大年夜众眼球,博得大年夜众留意力。对于危机,企业要及时控制、真实传播、积极善后,尽可能削减危机带来的伤害。本文以农民山泉“标准门”事宜为例,从危机及危机公关的涵义、收集情况下危机对企业成长的影响及若何应用消息宣传晋升企业危机公关才能、转危为机,保护企业优胜的社会形象等方面做了阐述。
企业<a href=http://www.seotw.cn/Product/1520647842350-21.html target=_blank class=infotextkey>危机公关</a>
  
  一、危机、公关及危机公关
  
  公共关系(public relations)简称公关,20世纪初在美国起首出现,根据美国有名心理学家爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)的定义,公共关系是一项治理功能:制订政策及法度榜样来获得大众,的谅解和回收。公关是社会组织为了生计成长、经由过程传播沟通、塑造形象、均衡好处、调和关系、优化社会心理情况、影响大众,的一门科学与艺术。
  
  美国菲尼克斯德弗瑞(De Vry)技巧研究院院长、有名危机治理专家劳伦斯·巴顿博士将危机定义为“一个会引起潜在负面影响的具有不肯定性的大年夜事宜,这种事宜及其后果可能对组织及其员工、产品、办事、资产和荣誉造成巨大年夜的伤害。”但危机并不必定指代危险,它也代表着新的机会。精确得体的处理应对不仅可以化解危机,并且可以应用个中的潜在机会;反之,则会减弱企业竞争才能,伤害企业的好处。
  
  近几年,频繁出现的企业危机事宜和各种掉败的危机处理案例使人们把更多的眼光集合在企业危机公关上。危机公关作为现代企业经营中的重要治理手段,在企业经营中显得越来越重要。在传媒蓬勃的今天,企业的危机随时会成为人们存眷的事宜,应对是否合适,对企业的荣誉甚至生计将产生重要影响。
  
  因为企业的治理不善、同业竞争甚至遭受恶意破坏或者是外界特别事宜的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包含清除影响、恢复形象,就是危机公关。如农民山泉“标准门”事宜一度被炒得沸沸扬扬,企业的品牌形象打了扣头,农民山泉未能及时对危机事宜有效应对及化解,透支企业公信力及社会承认度,使企业荣誉受到不小影响。
  
  二、从农民山泉“标准门”事宜看收集情况下危机事宜对企业的影响
  
  2013年3月14日,21世纪网揭橥了《农民山泉有点悬:水中现黑色不明物5年来屡被投诉》,打响了花费者维权第一枪。经由两个多月的媒体披露与企业回应,农民山泉的“质量门”最终演变成一场媒体与企业的混战,一次花费者投诉事宜经由过程媒体报道演变为大年夜的危机,让企业品牌一发千钧。
  
  在事宜成长过程中,因企业在危机公关处理的欠妥使事宜赓续发酵,并在农民山泉饮用天然水标准消息宣布会上达到新的高潮,在农民山泉和《京华时报》(微博)互相质疑中双双形象受损,严重影响了农民山泉在花费者心目中的品牌形象。
  
  从农民山泉“标准门”事宜中,我们不难看出,在收集情况下,消息传播加倍广泛,受众面更广,影响也更大年夜,尤其是危机事宜对企业造成的负面影响比以往加倍难以控制。
  
  1、企业危机事宜在开放的收集情况下传播更快、大众,介入度更高、危机控制更难
  
  传统时代的传播是以大年夜众传媒为中间的“我说你听”的单向传播,企业可随便马虎找出危机泉源,经由过程与主流媒体或者威望部分沟通,将风险降到最低。而在互联网时代,消息传播使传统的“把关人”、“看法领袖”等群体进一步扩大年夜,人人都是自媒体,收集情况下的低门槛准入扩大年夜了受众的介入范围,为他们供给了自由交换的平台,消息事宜的传播在比以往任何时刻都更广泛和敏捷的同时,也给危机潜入供给了机会,给危机控制带来难度。
  
  2、收集情况下,媒体对消息事宜的裂变式的传播延长了企业危机时光,导致事宜进级
  
  从3月14日被媒体披露到5月6日召开消息宣布会,将近两个月的时光里,农民山泉与媒体之间的唇枪激辩从未中断,从一次花费者的投诉行动演变为危机事宜,必定程度上是媒体的跟进报道及事宜动态传播的成果。在这两个月中,“标准门”事宜并未向良性成长,而是演变为媒体与企业之间的对战,甚至在宣布会上达到了高潮。
  
  收集情况下,信息的裂变式传播无疑会延长甚至激化企业危机,微博与传统媒体的互相报道继而引起收集的大年夜量转载,加之企业未能对危机予以及时并有效地应对,以开放、透明和包涵的心态来清除社会大众,的担心,导致事宜进级,责备声四起,严重影响企业形象。
  
  3、进一步扩大年夜企业危机的涉及范围和影响范畴,加深了对企业的伤害程度
  
  从3月14日21世纪网披露《水中现黑色不明物5年来屡被投诉》引起媒体对水源地的查询拜访到4月8日21世纪网揭橥《农民山泉自订产品标准许可霉菌存在》激起大众,对农民山泉履行的产品标准的质疑,事宜已由“水源门”成长到“标准门”。而工作也在此时开端变调,《京华时报》据此开端对农民山泉应用的标准进行持续质疑,并指出其标准不如自来水,“标准门”事宜进一步发酵。
  
  实际上,农民山泉在标准标识上并无司法上的瑕疵,其缺点在于未能对危机予以及时并有效的应对,以开放、透明和包涵的心态来清除社会大众,的担心。近年来几回再三产生的食物安然事宜已经让大众,如同伤弓之鸟,这一危机事宜使农民山泉在品牌和市场上遭受损掉也就无独有偶了。
  
  三、收集情况下企业若何进行危机公关
  
  企业危机治理与公关专家奥古斯丁认为,“每一次危机既包含导致掉败的根源,又孕育着成功的种子。发明、培养以便收成这个潜在的成功机会,就是危机治理的精华;而习惯于缺点地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机治理的典范特点。”因而,精确熟悉危机公关的重要性,在应用中有的放矢并遵守其精力,最大年夜程度地发挥危机公关危机处理中的感化,以便清除不良影响,恢复受众对企业的信赖,晋升企业形象。危机公关的实施要借助消息传媒的传播力。因为,企业对危机事宜所做的“澄清”和“改正”,只有经由过程媒体才能被大众,知晓,才可能扭转晦气的局面。而在这个过程中,传播技能的奇妙应用,会对危机事宜的尽快平复起到至关重要的感化。   1、与媒体积极合作,真诚面对媒体及大众,,包管信息的透明公开
  
  收集媒体在信息宣布上以草根化、便捷性和简短性见长,这也使得其成为了重大年夜信息传递、突发事宜应急治理及与大众,沟通的优胜信息平台。在危机处理上,企业起首以真诚的立场面对媒体,主动发生发火声音;当被质疑时,要针对证疑点,将事实还原,保持与媒体的优胜沟通,积极正面引导,包管信息的透明公开。
  
  尽管农民山泉已经颁布了国表里机构的浩瀚检测成果并且指标都相当不错,尽管农民山泉在浩瀚媒体上大年夜量宣布告白,但大众,对农民山泉没有释疑,因为单方面的做法依然没有解决透明度和公信力问题,而赌气退出北京市场置10万花费者的感触感染于掉落臂,更是缺乏对花费者负义务的表示,使自身一步步陷入更大年夜的危机。农民山泉面对媒体的质疑,在危机公关策略的应对上不仅不及时,并且缺乏诚意。其根源在于没有抓住问题的本质,甚至对媒体抱有敌意。是以,企业在面对危机事宜时,面对媒体,应主动供给真实、精确的消息,公开注解企业的立场和立场,以削减媒体猜测;应对媒体表示出合作、主动和自负的立场,弗成采取隐瞒、敷衍的立场。
  
  2、同一口径,谨慎传播,清除大众,的信赖危机
  
  企业在产生危机事宜面对消息媒体时,对信息的宣布必定要及时、精确、口径一致,在保守企业机密的前提下谨慎传播,控制对外宣传时的主动权。
  
  危机事宜一般都是对企业有负面影响的消息事宜,要看重收集媒体在危机事宜上的传播,及时控制流言、禁止缺点信息的伸展,经由过程自身的消息宣传平台(报纸、网站等)及对外公关,形成有效的对外沟通渠道。宣布真实信息,还原事实本相,同时经由过程收集这个公共平台,及时引导舆论,清除大众,猜忌,解除大众,对企业的信赖危机。
  
  3、在危机事宜后,要加强对事宜的监控和追踪,重建大众,对企业的信赖
  
  农民山泉“标准门”事宜给农民山泉带来了恶劣影响,严重影响了农民山泉在花费者心中建立起来的优胜形象。但在危机事宜后,农民山泉积极作为,采取行动再塑企业形象,尽力重建花费者对企业品牌的承认。2013年8月,农民山泉先后邀请花费者在广东万绿湖国度丛林公园、浙江淳安千岛湖看水源看工厂,开展“寻源”之旅,让花费者亲自见证农民山泉品德;此外,农民山泉还联袂媒体在乌鲁木齐开展“调和社区片子展”活动,经由过程这些公关活动,来证实“农民山泉一向致力于为花费者供给健康安然的饮用水”,重塑花费者对企业的信赖。
  
  农民山泉对危机事宜的后续存眷及过后动作,注解了危机的过后治理对重建企业形象、重拾花费者信念的重要意义。危机事宜后企业还应当加强对事宜的追踪,充分应用搜刮引擎等对象,在网上寻找是否还存在着对企业晦气的信息,懂得事宜的最新动态,同时加强与媒体的关系,应用收集媒体的辐射感化经由过程积极的公关活动来制造有利于企业的信息,重塑企业在大众,心里的信赖及形象。
  
  在收集媒体情况下,受众不再被动接收信息,传受两边的地位产生了变更,每小我都可所以自媒体,不仅接收信息,同时也传播信息。是以,企业必须加强意识,进步驾驭收集媒体的才能,积极应用新媒体进行危机公关,在品牌塑造和传播上互相传递正能量,互相促进,取长补短。

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作者:佚名 来源:不详
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