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2017解密收集危机公关

时间:2018-6-13 16:31:17

  核心提示:   收集危机公关有各类手段,但欺骗受众的危机公关,最终会伤及客户和公关公司自身      这个螺旋裹挟着宏大年夜的喧哗,让一些事物上升而让另一些降低。但它本身是沉默的。      1973年,在德国...

 

  收集危机公关有各类手段,但欺骗受众的危机公关,最终会伤及客户和公关公司自身
  
  这个螺旋裹挟着宏大年夜的喧哗,让一些事物上升而让另一些降低。但它本身是沉默的。
  
  1973年,在德国大年夜选及一系列舆论查询拜访之后,伊莉莎自?内尔纽曼揭橥了《重归大年夜众传媒的强力不雅》一文,提出“沉默的螺旋”这一概念。
  
  纽曼发明,大年夜多半人在用本身的立场做出选择时会有一种趋齐心态,当小我的看法与其所属群体或四周情况的不雅念产生背离时,小我会产生孤单和恐怖感。于是,便会放弃本身的看法,逐渐变得沉默,最后改变支撑偏向,与优势群体、优势看法一致。这个过程赓续把一种优势看法强化举高、确立为一种重要看法,形成一种螺旋式的过程。
  
  对于政客,这个螺旋意味着平易近主轨制下的国度神器:而对于商人,这个螺旋意味着市场经济下的利润和金钱。
  
  在收集时代,一些试图控制并且改变收集“沉默螺旋”的手段被称为“收集危机公关”。三鹿事发后,一份真假难辨、据说来自三鹿集团内部的收集危机公关筹划在网上大年夜肆传播,人们也得以窥见收集危机公关的一些内幕。
  
  删帖,终止信息在收集上的传播
  
  在前互联网时代,事宜从产生再到经由媒体放大年夜到全国范围并产生影响须要相对较长的时光,讯息的传播是单向的,危机公关速度往往可以赶超事宜传播的速度。而在WEB2.0时代,讯息的交换是立体的,受众可以经由过程搜刮引擎搜刮,也可以在BBS以及本身的博客上评论辩论本身所知道的危机信息。
  
  有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图经由过程召开消息宣布会达到“根本治理”目标的危机公关方法显得力所不逮。
  
  在WEB2.0时代,交换权从未如斯平等与顺畅,无处不在的讯息交换门路使花费者在威望的危机公关消息宣布会举办之前已经经由过程各类门路初步懂得工作的前因后果,并且对事宜本身有了本身的看法。
  
  此前贵州瓮安事宜的消息宣布会炒热了一个收集词汇――“俯卧撑”――已经佐证了在WEB2.0时代,收集平易近意“沉默螺旋”的特点和威力。
  
  收集危机公关的第一个技巧手段就是经由过程削减网上相干信息的信息量,来达到控制危机扩大年夜的可能性。
  
  在通俗的网上论坛,版主便有删帖的权力。而要删除新浪等门户网站上的消息,则须要一个相对简单的法度榜样。
  
  “起首须要申请删除消息的人发一个公函到我们办公室,只要来由成立,我们的技巧人员即可删除掉就逮站上的某一条消息。”新浪网消息中间的一名编辑说,“平日,发一封电子邮件到我们部分的公共邮箱即可。”
  
  被删除掉落的网址,仍然会被收集搜刮引擎所获取。然则网平易近沿着搜刮引擎打开本来的地址时,浏览器上看到的将是:“您所搜刮的网页已经删除”。
  
  割断搜刮引擎
  
  假如收集公关的手伸到了搜刮引擎的环节,则受众甚至连打开“您所搜刮的网页已经删除”都不会有。
  
  WEB2.0时代的信息传播,在很大年夜程度上依附于搜刮引擎。搜刮引擎是所有网站的集结地。网平易近经由过程搜刮引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。一个关键词在搜刮引擎上所能找到的查询成果的数量,直接指涉该关键词在收集上的热度和存眷度。
  
  比如9月25日下昼3点,“三鹿”在google上便可找到1,220,000项查询成果。
  
  但搜刮引擎运营商,可以改变这个数字。
  
  据懂得,从百度上让一个关键词蒸发,须要一个类似于从新浪删除消息稿件的法度榜样。也须要申请者发公函到百度,只要来由成立,技巧人员即可樊篱此关键词在其他网站上的收集链接。
  
  9月12日,三鹿案发的第二日,一份三鹿集团的收集危机公关筹划涌如今天际论坛。这份被推想来自于三鹿内部的“危机公关筹划”提出,“百度作为搜刮引擎,是所有网站的集结地,也是大年夜部分花费者获取搜刮信息的重要阵地,对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大年夜肆曝光的特别时代,尽快与百度签订300万的框架协定。”
  
  三鹿集团始终未对此“筹划”的真伪表态,但9月14日,百度揭橥声明称,确切收到三鹿的代理公关公司类似请求的德律风,然则当时就予以拒绝了。
  
  百度声明内文称,9月9日晚,三鹿的代理公关公司致电百度大年夜客户部欲望能协助樊篱比来三鹿的负面消息,因为该提议违背公司规定以及百度一贯保持的信息公平、透明原则,大年夜客户部在第一时光严词拒绝了该提议。
  
  当然,割裂搜刮引擎未必必定要搞定百度或者谷歌如许的搜刮引擎运营商。另一种手段,经由过程公关门户网站,也可以导致搜刮引擎无法搜刮到一些网页,从而达到削减某些网页被大年夜众看到的目标。
  
  9月19日,伊利被国度质检总局曝出含有三聚氰胺。但在两个重要门户网站上关于此消息的消息中。“伊利”两个字被参加空格,或者在源代码中参加了。据研究收集的专家分析,此举的目标,就是为了避免大众,经由过程搜刮引擎,获知伊利卷进三聚氰胺事宜的消息。
  
  正面信息往前放
  
  据北京万博宣伟公关公司副总裁杨为平易近介绍,“删稿子”包含割断搜刮引擎,是一些小公关公司爱好做的、技巧含量比较低的收集危机公关手段。
  
  “这是一种临时抱佛脚的做法。在人人都是记者的时代,经由过程删稿子压抑负面信息传播,只会导致更严重的公关危机。”杨为平易近说。
  
  在他看来,另一种须要被称作SEO的收集营销手段,才是更隐蔽的收集危机公关技能。
  
  所谓SEO,即Search Engine Optimization,即搜刮引擎优化,公关公司可以依附本身同搜刮引擎运营商的优胜关系,把本身客户正面的信息往前放,把负面的信息往后放。
  
  “比方说,某出现重大年夜质量问题的企业曾给欲望工程捐过款,就在搜刮引擎的搜刮项分列中,把巨款如许的正面信息放到前面,而把质量问题如许的负面信息放到后面。”
  
  杨为平易近说,这一方面依附于公关公司同搜刮引擎的优胜关系,也依附于公关公司日常平凡的积聚:按期在一些论坛、BBS上宣布本身客户的正面信息,如许避免一旦出事,搜刮引擎上只有一片负面信息。
  
  人肉枪手
  
  经由过程割断搜刮引擎来克制螺旋上升,从某种角度上讲,是被动防御的办法。危机仍然可能因为其宏大年夜的侵犯性,螺旋进级直至掉去控制。这须要一种主动出击的收集公关模式。
  
  资深营销策划人和品牌治理专家、清华大年夜学特聘传授、南京理工大年夜学工商治理硕士(MBA)研究生导师叶茂中认为,在WEB2.0时代,收集带给危机公关的并不满是被动,收集可以加强两边面的互动性。
  
  “在WEB2.省略),这家位于北京的公司按期为它的客户搜刮中国五十万个论坛,辨别出个中对它的客户不满的帖子,在这个话题凝集更多存眷、形成一个“沉默螺旋”之前,设法消解之。
  
  “在互联网上,即使只有一个花费者的负面评论,它最终也会影响成千上万的花费者。”大年夜旗的CEO周春兰说道。“这对世界有名商标而言是一个巨大年夜的挑衅”。
  
  大年夜旗只是赞助企业进行收集危机公关的新类型公司的个中之一。据外媒报道,包含耐克、百事可乐、麦当劳、法国化妆品制造商欧莱雅,以及其他一些品牌也雇用类似大年夜旗的机构,比如同在北京的机构中国网盟(China Web Union),以及在上海的CIC从事类似的营业。这些公司每月收取500到2500美金的费用来赞助客户监督一些重要论坛的帖子,以及压抑负面消息或者制造一些正面的谈吐。
  
  有公关公司的人员在接收外媒采访时泄漏,他们往往雇佣一些在校大年夜学生发帖子制造本身须要的声音。“经由过程论坛和博客宣传,天天至少发帖50篇。每贴一元钱阁下。”
  
  在网上,人们将此称作“枪手”。
  
  杨为平易近向《新世纪周刊》证实,“枪手”是一些小的公关公司经常采取的手段。“因为小的公关公司没有经久的客户形象策划,只能采取这种牵萝补屋的方法。”杨为平易近说。
  
  纸里包不住火
  
  在杨为平易近看来,不管是何种收集危机公关手段,都无法弥补企业自身经营上出现的重大年夜掉误。
  
  “公关就是纸,是包装。然则纸里包不住火。”杨为平易近说。
  
  资深营销策划人和品牌治理专家、清华大年夜学特聘传授、南京理工大年夜学工商治理硕士(MBA)研究生导师叶茂中也认为,永远不要指望犯了错可以把持媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的,危机公关只能弥补品牌荣誉,却不克不及让花费者忘记品牌给本身带来的伤害。
  
  “因为出来混,迟早是要还的。”叶茂中说。“优良的危机公关不论在什么时代,都显示出其真诚的品德和对义务的担当。”
  
  “不回避,不推辞,卖力负责才是危机公关的核心肠点,从诚信出发,对花费者负责,才是能守信于人的立场,也才是真正解决问题的办法。”杨为平易近说。
  
  杨为平易近谈到比来的一些收集危机公关时说“公共关系的基本是诚实、尊敬、互惠、诚信。在公共关系基本上产生的信息是传播,而不是宣传。宣传,意味着假造、胡说八道。”
  
  “无中生有,欺骗受众的危机公关,不仅会把本身客户奉上绝路,也会把本身的公关公司奉上绝路。”杨为平易近说。

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作者:佚名 来源:不详
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