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危机公关:把握危机传播的“定性”原则

时间:2018-6-13 16:31:36

  核心提示:   在新兴媒体传播情况中,企业渺小的负面事宜都有可能经由媒体放大年夜镜,被危机扩大年夜化甚至是曲解化。若何进行成功的媒体舆论引导,是企业成功进行危机公关的关键。在媒体舆论引导中,若何对事宜进行传播定...

 

  在新兴媒体传播情况中,企业渺小的负面事宜都有可能经由媒体放大年夜镜,被危机扩大年夜化甚至是曲解化。若何进行成功的媒体舆论引导,是企业成功进行危机公关的关键。在媒体舆论引导中,若何对事宜进行传播“定性”又是关键中的关键。
  
  危机公关:把握危机传播的“定性”原则
  
  2011年3月13日,海南某大年夜型房地产开辟商在扶植施工过程中,掉慎将本地一处文物景点10米高的汉白玉毛泽东雕像推倒。
  
  事宜激发了全国性的舆论狂潮,中国网宣布一则“海南文昌开辟商推倒10米高毛泽东雕塑”的报道。消息标题用“推倒”一词,以贸易好处亵渎汗青人物为核心,将开辟商推向大众,舆论的风口浪尖。接下来数天时光,很多传统媒体同时参加炮轰该开辟商的行列,甚至有媒体用“某开辟商意图颠覆毛泽东思惟在中国的延续”及“房地产开辟商与本地当局是否沆瀣一气”为核心,尖利鞭挞该房地产企业。
  
  面对突如其来的荣誉危机,该开辟商紧急进行危机处理——在此次危机公关中,当务之急之就是若何引导媒体可以或许更客不雅对待此次事宜,使媒体熟悉到事宜的不测性、非主不雅性,从而降低舆论的怒火。所以,危机处理的核心就在于若何为事宜进行定性——定性即为定调,即将事宜紧紧在舆论传播中进行定位。目标在于解释启事、抑止媒体对事宜过度衬着。
  
  发商很快召开消息宣布会,向媒体解释事宜:该开辟商不是想“推倒”毛泽东雕像,而是想“搬家”,原意是欲望在他处重塑一座更高更宏伟的毛主席雕像供平易近众仰望。企业奇妙地将媒体批驳的“推倒”行动,定性为“搬家”。
  
  随后,该开辟商在媒体上公开登载了“关于主席泥像搬家破坏的道歉函”,再次解释事宜。从推倒到搬家,仅二字之差,开辟商在此次危机公关中,奇妙地对企业传播进行危机缩小化定性,避免因媒体报道所致的危机传播恶性化。
  
  危机公关中的定性重要性
  
  所谓企业传播定性,即沟通定调,是企业在产生危机之后,若何为事宜在舆论传播中进行定论,降低危机对品牌的伤害性。跟着社会化媒体的进一步成长,在新兴媒体传播情况中,企业再为渺小的负面事宜都有可能经由媒体放大年夜镜,被危机扩大年夜化甚至是曲解化。是以,若何进行成功的媒体与大众,沟通,将是企业在危机公关的关键,而若何进行传播“定性”又决定着危机公关的成败。
  
  但并非所有企业在面对危机时,都具备定性意识。达芬奇家具,因质量问题面对市场质疑,然而,企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通,反而选择义务回避,质量危机最终上升为品牌诚信危机,舆论压力出现井喷式爆发,企业再无应对之力。
  
  切实其实,危机公关中的舆论定性,固然弗成确保企业可以或许彻底清除危机,但其在媒体与大众,沟通中仍然起着至关重要的感化——
  
  减压:降低舆论重压。大年夜众麦克风时代,任何危机事宜都可以或许经由过程社会化媒体的扩声器,所积聚的舆论重压将会对企业产生蝴蝶效应,最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中,优胜的企业传播定性,可以或许有效降低舆论压力,从而避免危机影响的扩大年夜化。
  
  界定:明白企业义务。在事实不明的危机情况中,企业精确的传播定性,界定危机范围、明白企业义务,将为媒体与大众,供给较为合理的意识导向,从而避免因本相缺掉而引起的舆论猜测,凸显企业义务的同时,又避免企业非危机源成为危机事宜的舆论就义品。
  
  控制:抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权,不仅可以或许有效削减因媒体或舆论质疑所致的负面影响,更可以或许在危机势态的控制上,使得企业抢占舆论制高点,引导媒体报道以及大众,舆论的良性趋势。
  
  危机定性的四个向度
  
  2011年3•15“瘦肉精”事宜曝光,双汇一时深陷产品德量危机,《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团?》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机,敏捷进级为囊括双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道损掉”的行业恶名,使得双汇“中国肉类第一品牌”的荣誉近乎毁于一旦。
  
  而在双汇在其声明中,集团便进行了如下的传播定性:问题产品仅限于部属子公司;集团对其深表歉意,将对该厂区停业整顿,并会加强产品德检控制。由此,将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。
  
  由此可见,企业在进行危机公关时,须要做到对危机范围、企业立场、处理行动与过后承诺进行正面而合理的传播定性——
  
  宽度:界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大年夜化,在进行媒体与大众,的舆论沟通中,须要对危机事宜进行范围界定,明白危机泉源与义务归属,尽量将舆论存眷聚焦于事宜本身,避免危机负面影响的连锁反响。对于危机范围的定性,在削减因产品德量、或区域性危机对全部企业、甚至行业的负面影响中尤为重要。
  
  高度:注解诚恳立场。面对舆论质疑,一些企业急于澄清卸责的理性声明,却忽视了传播受众在危机本相扑朔迷离中,对于企业诚恳立场的感性诉求。立场决定高度,面对媒体与大众,,诚恳立场的注解所取得的传播后果将远优于仅仅的事实澄清。
  
  深度:落实当下行动。企业将若何处理此次危机事宜,将是传播沟通的重点,也是舆论存眷的核心。是以,须要企业在危机公关中进行具体、明白而可行的处理办法解释。这是企业义务与处理立场最为直不雅可感的传播表现。
  
  广度:实施过后承诺。危机事宜处理的关键,还在于企业必须未雨绸缪,对治理改进或将来筹划,向传播受众进行承诺并如实实施,将使得企业的义务在广度上得以延长,并有效分散媒体与大众,对危机事宜的过度存眷。
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  危机定性的四大年夜原则
  
  面对媒体报道的“污染门”危机事宜,哈药总厂在企业报歉中将其定性为“污水处理举措措施检修时代产生超标排放”,并非有意的违规排放;家乐福在花费道歉中,以“标签问题”替代“价格讹诈”的媒体判词;而锦湖轮胎事宜中,企业也以“按重量而非直不雅数量进行测量”来改正媒体视频中,“根据不合胶料的数量来剖断公司违规操作”的论断。
  
  固然,危机产生源于市场运营中的欠妥操作,但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机治理。而有效的传播定性须基于三大年夜重要原则
  
  以社会道德准则为底线。有效的传播定性可以或许明白企业义务范围,但绝弗成出于回避卸责,而破坏贸易规范,甚至是超出社会准则,任何传播定性务必基于危机事实与企业义务,这是危机公关的准则,更是企营业必遵守的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的前驱品牌,但三聚氰胺事宜中,任何传播定性都无法拯救因道利掉衡而走上市场绝路的企业,因为传播定性不克不及倒置诟谇,更弗成改变事实。
  
  以大众,接收范围为绳尺。媒体与大众,是企业传播定性的信息对象,是以,有效的传播定性必定基于大众,承认,即晋升传播的接收度。是以,企营业必在传播定性中具备受众意识,且相符社会价值不雅。蒙牛致癌门中,企业声称出口喷鼻港牛奶比大年夜陆安然,谈吐即出,一时激起大年夜陆大众,的末路怒之情。在传播定性中,与事实对话并重的,将是大众,接收情感的感性诉求。
  
  以事宜义务切割为索引。定性须奇妙,所谓义务切割,并非回避义务,而是明白企业的危机范围、义务归属以及办法实用。强化危机处理中企业义务的明白性,有助于凸显企业义务承担的优胜形象,而又在承认缺点的同时,避重就轻,令大众,谅解企业。
  
  企业在危机公关中的传播“定性”,正如大年夜船在海上的航向标,虽无法避免企业运营中遭受惊涛骇浪,但可以在危机中给媒体与大众,以信息参考与意识导向,从而使得企业可以或许有效应对媒体与大众,的危机沟通,真正霸占企业危机治理中的传播软肋。

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作者:佚名 来源:不详
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