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【媒体公关案例】若何进行媒体引导并化解

时间:2018-6-13 16:39:25

  核心提示:【媒体公关案例】若何进行媒体引导并化解   排行榜风波2004年的7月末,国务院成长研究中间市场经济研究所颁布了《2004-2006年中国城市花费者空调需求状况研究咨询申报》。恰是如许一份研究申报,使...

   【媒体公关案例】若何进行媒体引导并化解

  排行榜风波2004年的7月末,国务院成长研究中间市场经济研究所颁布了《2004-2006年中国城市花费者空调需求状况研究咨询申报》。恰是如许一份研究申报,使本来已经处在白热化竞争中的中国空调业掀起了一阵轩然大年夜波。

  据该申报显示,2004年国内空调品牌销量排行中,海尔以17.9%的市场占领率位居冠军,而此前两年稳居一线品牌前三名的美的却以比科龙市场占领率低0.1%的差距被挤出前三名。

  时价空调行业2004冷冻年度“收关”阶段,华南媒体纷纷率先对以前一年的空调市场进行盘点,所以这一排行榜的数据也被广泛引用。固然营销指向的排行榜对于厂商而言是没有若干积极意义的,但这份研究申报经媒体刊出之后,却给美的造成了重大年夜的危机困扰。

  作为中国空调行业的领军企业,美的空调多年来一向都位居中国排行榜的前三名,在渠道商及花费者心中都有很高的认知度。但如今,由当局官方机构发出的研究申报却将美的挤出了前三名之外。在媒体报道之后,一时光在渠道商及花费者中造成了巨大年夜的负面影响,各类质疑的德律风接踵而至。

  然则美的内部控制的数据显示,真实的销量排名应当是格力第一、美的第二、海尔第三。但难堪的处所就是,美的并没有一个威望的数据可以对国务院成长研究中间市场经济研究所颁布的这一申报进行直接还击。

  别的,美的假如卷入排行榜的长短之中,便不相符美的作为家电行业引导者的身份和地位;假如瞠目结舌,势必让媒体加倍难辨真伪,弄假成真将使美的空调的荣誉受到极大年夜伤害,更给终端渠道发卖造成困扰。

  同时,因为时光急切,假如不及时作出反响,一旦其他地区的媒体进行大年夜面积跟风报道,这将给排行榜危机事宜泼油救火。面对澎湃而来的排行榜危机,美的要若何应对呢?

  面对骤然而来的危机,美的知道要化解危机根源就在于若何对待排行榜。

  然则,因为颁布排行榜的机构是具有很高公信力的官方机构,美的即使控制了真实的发卖数据也难以直接经由过程媒体再次宣布出来。所以,化解危机就必须另辟门路采取非惯例办法,工资地制造排行榜纷乱,达到“让媒体质疑排行榜的公平性与威望性;让花费者越看越不明白,什么排行榜都不信”的后果。

  另一处有利的处所则在于除了华南地区外,其他地区尤其是北京还未出现相干的报道,这给了美的以回旋的空间和时光;同时,因为如本大年夜量排行榜的泛滥,媒体对其信息的精确性也存在困惑。

  在对危机分析清楚的基本上,美的空调敏捷制订了危机治理策略,并组织广州核心媒体前去美的集团总部,与美的空调国内营销公司总经理王金亮进行座谈,经由过程座谈会向媒体阐述美的在排行榜事宜中的立场与看法。座谈会之后,美的敏捷对此次媒体恳谈会上的讲话内容进行整顿,并综合其他材料供给给全国各地媒体。在对排行榜事宜进行解释的同时,制造新的消息话题,并经由过程与媒体一对一的沟通(尤其主攻北京媒体),引导其报道偏向,分散其对排行榜的留意力。

  同时,为了进一步引导媒体对最初排行榜数据的质疑,美的又抛出了由中国海关供给的2004年空调发卖量的威望数据,这两份排行榜的不合发卖量排行,使得媒体加倍对先前排行榜产生疑问。接着,美的充分应用美的作为行业引导者的地位,经由过程对行业走势与美的计谋的分析,制造新的核心话题,引导媒体与大众,转向存眷行业的成长与美的的实力,并把握核心主流媒体,特别是尚未出现大年夜面积报道的北京媒体,及时引导舆论风向,有效地造成了跟风效应。

  经由一系列的紧急危机公关与危机沟通,花费者也开端对名目繁多的排行榜提出质疑;美的空调也有效地经由过程媒体向业界及花费者传递企业实力,完全引导了媒体的舆论导向,排行榜危机获得了美满的解决。

  媒体公关案例二:高管被挖角,若何进行媒体沟通2005年5月31日,北京某主流报纸刊出报道,中国有名企业TCL手机的总经理万明坚跳槽至另一家竞争敌手企业。在报纸的报道出来之后,6月 1日,部分平面媒体就此事进行了跟踪报道,同时收集媒体急速大年夜范围转载。

  当时正值手机年度发卖旺季光降之际,媒体对企业的市场表示都高度存眷。

  这篇负面报道的刊出给 TCL手机企业运营造成很大年夜的困扰:渠道商、媒体、花费者都在不雅望猜测,TCL手机是否内部出现了运营问题,一时光流言四起。

  面对危机,若何进行沟通面对着外部集团对TCL手机企业内部运营的质疑,化解危机的核心就在于紧急与媒体沟通,急速对事宜进行澄清解释,化解媒体对此事过分衬着报道的兴趣。

  基于此目标,TCL手机启动危机沟通策略:集中由企业一方释放信息,一方面使大众,可以或许精确熟悉、理性地对待这一事宜,将事宜视为任何企业成长过程中都可能出现的正常现象,TCL手机企业完美的治理架构不会因为某个高管的离职而有任何影响;另一方面,启动其他方面的信息释放机制,将大众,及媒体的存眷点引向正面的信息,潜移默化地淡化高管离职的负面影响。

  在明白了沟通目标及沟通对象之后,TCL手机拟定了如下的沟通体系:

  (1)同一对外说辞。由另一高管挂头成立内部危机处理小组,同一对该高管离职的精确说辞,避免不合说法引起更多的猜测与误会。

  (2)克制报道扩散。敏捷撤销重点收集媒体的转载;沟通核心平面媒体,控制信息传播。

  (3)建立正面声音。针对事宜中“人事更改激发的事迹猜忌”敏捷预备事迹盘点的正面文章,大年夜面积轰炸收集媒体和平面媒体,并经由过程主流媒体的高转载率刊出正面报道,令流言不攻自破,以正视听。

  (4)转移留意力。正值“暑促”发卖旺期光降之际,提前启动“暑促”

  传播筹划,以正面的、积极的声音转移行业存眷点。

  (5)强化终端信念。召开区域渠道商座谈会,向渠道商传达新的有利好消息,晋升终端信念。

  加强媒体沟通,防患于未然此次危机的爆发美满是因为媒体的报道引起,经由过程舆论的传播将企业人事更改的负面信息放到最大年夜的。所以,TCL手机要防止再出现此类危机,核心就在于若何与媒体进行深刻沟通,重要的危机应对策略如下:

  (1)加强与媒体高层的沟通。做好媒体的提前沟通和预防工作,特别是重点媒体的中高层,争夺他们成为企业的支撑者,在尽可能的情况下削减负面信息的传播和扩散;对可能产生的负面报道进行按期分析,提前做好响应预备,如对外同一口径、设计内容转移留意力或因势利导。

  (2)持续赓续释放正面声音。持续策划并传播TCL手机在企业、产品、办事等方面信息,占据大众,的心智资本,挤压竞争敌手的传播空间。

  (3)吸引存眷话题性传播。针对不合媒体(收集、大年夜众报纸、财经媒体、IT专业类媒体)策划不合的话题,形成阶段性的亮点以引起大众,对企业的持续性存眷。

  在一个竞争激烈的市场中,企业与企业之间互相进击、互相挖角变得越来越频繁。面对着高管跳槽至竞争敌手这种可能影响企业荣誉的事宜,企业若何敏捷制订精确的沟通策略,以及沟通的方法与沟通才能的强弱都是决定危机的负面影响可否快速清除的关键。

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作者:佚名 来源:不详
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