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媒体公关的15个操作规矩

时间:2018-6-13 16:40:06

  核心提示: 媒体公关的15个操作规矩   无论是企业品牌,照样产品品牌,或者办事品牌,都要获得各类社会力量的承认。在影响品牌形成的社会力量(包含当局、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中,媒体是极其关键、...

 

       媒体公关的15个操作规矩

  无论是企业品牌,照样产品品牌,或者办事品牌,都要获得各类社会力量的承认。在影响品牌形成的社会力量(包含当局、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中,媒体是极其关键、活泼的身分。“成也媒体,败也媒体”,媒体既可载“舟”(指企业),亦能覆“舟”。平易近营企业家史玉柱在总结平易近营企业的十三种“逝世法”时,个中有两点原因与媒体有关:“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客不雅报道”。

  尽管那些被媒体棒喝或围剿“致逝世”或“导残”的企业大年夜都本身已危机重重,如南京冠生园,但媒体确切是做了企业间接的“刽子手”,或者“病企”逝世亡的加快器。基于此,很多企业对媒体又爱又怕,成果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状况下展开的,缺乏前瞻性、筹划性、体系性与开放性,这为建立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”,已成为企业成长的一大年夜枷锁。

  现代社会是以常识化、信息化、收集化为特点,企业要想获获成功就必须具备必定的公共关系才能,包含媒体公关、当局公关、活动公关、危机公关等方面。经由过程公关活动,积极宣传企业、化解企业的各类抵触、争夺社会舆论、建立企业的优胜信用和形象等等。而在这方面,媒体公关更是发挥着举足轻重的感化。

  为此,企业若何与消息媒体“打交道”,若何争夺消息媒体的懂得和支撑是一个值得沉思的关键性问题,也是一个不大年夜不小的难题。从行业的角度来看,国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势,也出现出了微软、英特尔、海尔、联想等优良媒体公关企业,而其他行业也正在快速跟进,信赖在将来3—5年内里国媒体公关事业会有一个突飞大进的成长;若从企业类型来看,跨国公司、国内大众,型企业(上市公司)、各行业范畴内的引导企业等是媒体公关的强势企业,这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部分(如消息中间、公关传播部等)。尽管不合企业媒体公关的本能机能部分称呼不尽雷同,但企业的媒体公关本能机能都根本具备。

  当然,也有一些企业以更为高远的眼光,当然主如果跨国公司,把媒体公关营业外包,聘请专业的公关咨询公司,具体负责企业媒体公关。可见,典范行业、优良企业媒体公关的快速成长,必定会带动我国企业媒体公关事业的广泛成长。

  媒体公关的至高境界

  企业与媒体“打交道”是一件很不轻易的工作,因为媒体公关作为一项柔性科学,缺乏稳定性,这给企业经久打赢公关战带来了挑衅。同时,从微不雅的角度来看,媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作,还有不免牵扯个中的小我好处关系,这大年夜大年夜增长了媒体公关工作的弗成肯定性。

  面对媒体,企业有很多灾言之隐,以及难于为媒体懂得或接收之处,诸如身兼记者、告白营业员等数职于一身的记者以采访的名义拉告白、赞助;请求采访企业的核心人物,而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身,无暇接待;媒体记者爱好闻风远扬,急于懂得企业经营计谋、策略,而这些正在酝酿中或方才“出炉”的信息可能又牵扯到企业贸易机密;企业宣布告白时,绕过媒体告白部分而与序言代理公司合作,导致媒体告白部分营业人员的不满。这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现抵触和摩擦,成果企业在被抓住“小尾巴”时,负面消息就出来了,甚至被无中生有地“炮制”出来,这绝非危言耸听。

  经由过程实施有效的媒体公关,企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践,成功实施媒体公关的四大年夜考量标准,也是媒体公关的四个至高境界:

  一是在发卖上小投入、大年夜产出。衡量公关活动绩效,可以从两个方面来看:发卖和传播。发卖是一个立竿见影的指标,经由过程媒体公关确切可以创造“事业”。

  二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已贸易化、市场化,要靠告白、发行等门路获取利润,并且“有偿消息”之风正在侵蚀媒体公信力,然则让媒体免费为企业做告白并不是一件弗成能的事,关键在于企业的公关才能、策略和技能。

  三是不出现危及企业的负面消息。很多企业对“控制负面消息”都很看重,曾经接触过企业的公关企划主管,他们表示企业已把“控制负面消息”作为营销传播治理的重点工作,并纳入对相干人员的考察治理体系,与绩效挂钩。同时,他们也表示“控制负面消息”确切是一个令人头痛的问题,负面消息可谓防不堪防。事理很简单,负面消息来自于当局部分行政检查、客户投诉、竞争企业作怪等原因,这些身分都弗成控。企业只要争夺到媒体对危机事宜的懂得,就有可能变换角度报道或不予报道,在关键时刻给企业以最大年夜的支撑,做到这一点并不轻易。

  四是媒体对企业客不雅、善意的提示。企业不要把媒体发清楚明了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面消息,因为任何企业都存在问题。媒体对企业的消息传播往往经由过程以下几种情势:动态消息、人物专访、专题、评论等情势,尤其在专题、评论中,不免媒领会对企业“比手划脚”,提出一些客不雅、善意的提示或建议。“海纳百川,有容乃大年夜”,只要媒体以尊敬、爱护企业的心态为出发点,企业就应虚心接收,并把这种媒体传播视为一种良性传播。

  媒体公关的操作规矩

  企业操作媒体公关虽无定律,但也要遵守必定原则,并保持精确的媒体公关策略:

  一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技巧性、专业性很强的工作,必须实施专业化治理。我国很多企业都设立了专业的公关本能机能部分,并设有消息谈话人、消息撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中间,对内负责企业文化研究,对外负责公关传播治理;科龙集团设立整合传播部,下辖公共关系科,负责公关传播事宜。当然,企业也可以把公关营业外包,也相符“专业”这条规矩。

  二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待消息的角度是不合的,包含风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差别。企业爱好以实现传播目标为出发点,轻易具有幻想主义色彩,而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合兼顾。是以,企业进行消息传播策划时必须站在媒体的角度来推敲,如许才能进步消息刊载的几率,实现信息传播的目标。

  三、建立完美的消息宣布与传播渠道。消息传播渠道包含很多种方法:一是“广泛宣布”模式,如企业组织的消息宣布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上消息宣布、名人会晤会等;二是“特定宣布”模式,企业直接把消息经由过程面谈、德律风、传真、电子邮件等方法传递给目标媒体。即使采取“广泛宣布”的模式,企业也必须予以跟踪办事,以刊发近于企业预期的消息,二者相辅相成。

  四、加强媒体公关传播的筹划治理。媒体公关筹划治理包含以下几个方面:有筹划地选择对本企业来说实效的媒体、制订有节拍的消息传播周期、选择最恰当的传播机会及肯定最有效的传播方法等方面。只有经由过程筹划治理,才能做到传播的经久性、有序性、节拍性、同一性。当然,即使是突发事宜,无论是危机照样对企业利好的消息,也应快速制订媒体传播筹划。

  五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体不时刻刻都在寻找消息,具有极强的主动性。从某种意义上来讲,企业与媒体互为客户,企业也应对媒体的主动作出回应,但这种反响有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”消息,这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的消息都是企业机构供给的,具有极强的主动性,而美国企业的今天恰是中国企业的明天。

  六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制,包含企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话,经由过程机制化包管经久、稳定的合作关系。实践证实,企业只与媒体基层人员(编辑、记者)“打交道”是弗成靠的:一是好的消息稿可能上不去,被中高层引导PASS(否决)掉落;二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说,经由过程与媒体中高层沟通、交换,可以掐断“不友爱”消息、消息在媒体刊发,这使心存不良目标的记者、编辑掉去“报复”企业的机会,更可使好消息顺利经由过程审查过关。

  七、企业要把媒体视为本身的客户。企业应将媒体作为本身的客户进行治理,把媒体客户进行细分,研究不合媒体对信息的需求,针对不合的媒体营销本身的企业形象,而不该该还逗留在应用各类手段强行倾销本身的产品或没有什么新意的做法上。别的,当企业没有制造信息产品才能时,只有信息产品的毛坯时,就须要媒体来加工,媒体的工作要对企业和读者(或听众、不雅众)负责,这时媒体更是企业的客户。

  八、要熟悉、懂得并懂得媒体。企业公关人员只有懂得媒体,才能知道媒体的所思所求,才能量身供给消息稿,合适媒体刊发。而经由过程懂得媒体,轻易创造一种优胜的合作氛围,信赖媒体的工作人员不会爱好在企业的压力开展工作。同时,企业公关人员也应懂得媒体在一些消息传播上的不便,少做那些“互相难堪”的工作,而把工作想在媒体前面。

  九、企业要有“消息眼”。信息具有消息价值,才能经由过程媒体的层层审核,是以企业要善于制造“消息眼”。这恰应了美国有名传播学专家威尔伯丶施拉姆的名言:要让媒体免费用你企业的事宜作为消息,就要奇妙策划,使一件本来可能不具备消息价值的事宜富于消息性。其实,对于企业而言,能触动媒体“神经”的消息往往是以下几个方面:企业引导人、立异产品及技巧、行业地位、事宜、活动、企业治理办法等方面。

  十、必须把握最佳媒体传播机会。“机会找对,事半功倍”,媒体传播也要找准机会,即“企业有意义、媒体有兴趣”的机会。根据公关实践,以下机会最合适开展消息传播:企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技巧、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌“变脸”(指换标LOGO);企业并购、联营、合作及分立;企业遭受危机事宜等等。

  十一、让媒体最大年夜化懂得企业。只有媒体充分懂得企业,才不会在消息创作时“走笔”,这是防止缺点传播的最根本做点。是以,无论是宣布动态消息、专访、专题照样评论,向媒体供给完美的企业材料(包含企业、产品、品牌、办事等方面的声、光、电、纸介材料)、消息稿件,甚至深度传播稿,如许可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现

  十二、企业必须供给“增值办事”。媒体正在尽力为企业客户供给增值办事,以稳定合作关系,反之亦然。除此目标之外,媒体记者、编辑的本质和才能关系到消息传播的质量,是以企业也应当给媒体工作人员供给“增值办事”,如培训、旅游、娱乐、体验等方面。尤其在人力资本方面加以投入,培训媒体合作伙伴。在这方面,一汽大年夜众做得很出色,在新车上市之际邀请专家培训试车记者,让记者在与企业“合作”的过程中也拥有晋升本身的机会

  十三、进行须要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测,这是两个关键环节。所谓控制即经由过程事前尽力确保媒体报道的内容最大年夜化接近企业预期,或包管报道不偏离根本偏向,以及过后对媒体报道掉实、不客不雅所产生的后果(负面效应)采取解救办法。监测则是经由过程存眷媒体的报道动向,及时发明关于本行业及企业的报道,收集报样、制造剪报,形成媒体公关简报及总结申报,对报道的真实性、精确率、影响力加以及时把握,并把存在的问题与媒体沟通。这两大年夜环节异常关键,也慎密相干,只有严密的监测才能及时发明,甚至时控制,并清除不良影响。

  十四、建立公共型媒体资本数据库。媒体关系是一种宝贵的资本,并且这种资本是可以贮备的。企业应把相干媒体加以分类治理,并建立数据库,并根据媒体人员更改情况予以及时更新。如许做有个最大年夜长处:防止因公关人员流掉或与公关公司营业终止而导致的媒体资本流掉。同时,企业也可以避免受制于某个公关人员,在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。

  十五、不要忽视了收集媒体。今朝,国内企业在危机公关方面还比较弱,尤其是发明危机和处理危机方面还很不成熟。而经由过程采取网媒体365Agent监测的对象和办法,可以或许使企业可以或许轻松、完全地控制关于本身的、市场的、竞争敌手和家当情况的最新网上动态,及时发明危机、妥当处理危机。经由过程该网媒监测,已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测,并且信息的滞后在10—30分钟之内,用户可以自由指定感兴趣的任何关键字,并按照本身的浏览习惯和时光把信息随时送到指定的邮箱里,使信息的须要者能及时地获取有效的信息,异常便利实用。今朝,宣亚智杰、智扬、北京tw优化工作室科技等公关公司已开端应用365Agent网媒监测为客户供给体系的办事。同时,该体系已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、花费类电子、食物饮料、黉舍等范畴获得广泛应用。

  根据查询拜访成果注解,善用媒体公关是企业形象和品牌形象的建立的最重要手段。然而,媒体也是一柄“双刃剑”,媒体可所以擦亮品牌的蜡,也可所以污化和腐化品牌的腐化剂。媒体和人一样,具有“善”的一面和“恶”的一面,若何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面,这就是媒体公关所要肩负起的重担。尽管操作起来并不轻易,但这项工作倒是具体而实际的,因为精英企业已经为诸多企业建立了优胜的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来,经由过程媒体公关让媒体成为企业的“代言人”,赓续为品牌“镀金”,让媒体成为办事于企业信息传播的“便宜兵器”。

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作者:佚名 来源:不详
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