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论公关公司的品牌策略体系

时间:2018-6-13 16:42:04

  核心提示: 论公关公司的品牌策略体系 北京人都爱吃煎饼,我也是。 有时一天,我到街边的煎饼摊上去买煎饼,排在我前面的是一个时尚女孩,肩头挎着一个昔时新款LV包。煎饼的价格是1元5角,而这款LV的挎包价格...

 

公关公司的品牌策略体系

 

北京人都爱吃煎饼,我也是。

有时一天,我到街边的煎饼摊上去买煎饼,排在我前面的是一个时尚女孩,肩头挎着一个昔时新款LV包。煎饼的价格是1元5角,而这款LV的挎包价格至少在2万元以上。于是,问题来了:为什么她在拥有如斯奢侈的挎包的同时却购买如斯便宜的食物?

谜底很简单:因为她的需求不一样。

煎饼是喷鼻喷喷且便利的早餐。而LV则是时尚的夸耀。煎饼和LV包赞助这个女孩解决的是不一样的问题。只如果能知足她需求的产品,无论贵贱,她都乐于付钱来购买。

应用Nokia的用户(比如我)爱好的是靠得住、实用的硬件和便利随心的操作界面,而购买iPhone的用户则是爱好强大年夜的应用软件功能和时尚的外不雅。Nokia和iPhone都知足了其花费者的需求,所以无论贵贱,他都乐于付钱来购买。(再想想手机Vertu吧,它又知足了谁的需求?)

办事产品也是一样。喷鼻格里拉饭铺供给的是豪华、舒适、安静、享受的办事体验。而如家快捷酒店解决的是在价格便宜、干净的床榻上一夜安眠。所以无论贵贱,花费者都乐于付钱来购买。

是以我们说,只如果贸易,表现其价值的根本核心就是知足客户的需求,解决用户的问题。

那么公关公司呢?是什么使企业决定付出上百万元的市场费用给公关公司?是为了发稿量吗?是为了稿件刊出率吗?是为了一篇的有关产品或者企业策略的绝世美文吗?

每当走进客户的会议室,我脑筋中反复缭绕的问题就是:我的客户为什么要付给我钱?他朝思暮想、亲自苦楚的需乞降问题在哪里?我坚信,假如我的筹划和办事能令其找到谜底,无论贵贱,他都乐于付钱来购买。

 

 

公关办事不是煎饼,而客户的问题也不是饥饿的胃和小小的虚荣心这么简单,企业计谋和产品计谋是关乎客户的企业和产品胜负成败的关键,其问题的来源和形成则异常复杂,须要解决的问题也异常复杂。假如欲望得出有效的结论并做出真正有效的公关筹划,则必须应用有效的分析对象和办法。

是以,嘉利公关提出客户办事的“4P”办法论,而这个办法论的思虑起点就是怎么才能有效的赞助客户解决问题。

要想解决问题,就先要知道问题是什么?企业面对的问题往往是复杂和多样的,甚至我们的客户有时刻都不知道他的问题在哪里。所以,4P办法中第一步就是找到客户的问题(或者帮客户找到他们的问题),这个问题是企业付出预算的塬因,是环绕纠缠在客户心头的隐痛(Pain)。是以我们须要的第一个P就是问题(Pain)。

有一部美国的电视系列剧《豪斯大夫》,男主人公是位经验丰富的门诊大年夜夫,他从来不听病人说什么,甚至都不去见病人,而是经由过程大年夜量的化验和考验成果为病人做诊断。凭借客不雅的数据和经验,甚至是换位思虑,找到病人的病因。

病人找到大夫,他陈述的多是病症的表象,而作为大夫,则要经由过程表象看到本质。若何经由过程对客户的近况的把握和懂得,同时借助以往的经验断定企业的问题地点,是这个办法论的起点,问题找对了,筹划水到渠成;问题找错了,满盘皆输,不仅连累客户花了冤枉钱,并且会令本身荣誉扫地。

在这里,我须要特别地提示的是:在寻找问题的过程中,经验有时刻会赞助我们做出敏捷的断定,但往往也会成为我们找到客户真正的问题的障碍。就像爱因斯坦说的,“影响我们摸索未知的,往往是我们已经知道的器械。”一切从客不雅调研出发,研究和不雅察是找到问题(Pain)的关键。

 

 

第二个P是解法(Path)。找到了问题,下一步工作是什么呢?年青的客户经理们立时就答复:想创意呀,找点子呀!不忙,我们先要找解法(Path)。老子曾说:“以道御术,内圣外王”,找到解决问题的路径,我们离最终的谜底就不远了。

我经常听到行业内的人说:为了帮客户做新产品的全国巡展,他们推出“龙行世界”活动,在全国24个省市开展巡回宣布会。为了赞助客户建立品牌的佳誉度,他们邀请第叁方宣布“花费白皮书”,并举办“诚信无疆”的消息宣布会。为了增长客户对产品的体验,他们举办“尊享会”,邀请更多的花费者介入体验产品… …

这些不是解法,是点子。

在做筹划的过程中,欠缺经验的客户经理们往往急于并且爱好很快地进入创意阶段,经由一番酣畅淋漓的争辩和创意后,八门五花的创意点子被提出来,并且颇有成就感。然而,高兴之后我们必须要想,这些创意是否能真正的解决客户之痛(Pain)?

我们的一家全球500强企业的客户在面对“听证会危机”时,是我们赞助客户找到了“当局才是听证会主角”的媒体沟通策略。在我们的某汽车客户媒体传播数量低迷时,是我们提出有效的媒体记者沟通和治理策略,极大年夜地晋升了发稿数量和记者口碑。当我们的某家电客户推出新技巧产品之初,是我们提出“证言:更多的人信赖”的花费者沟通策略令新品推出时轰动全国。当我们的客户面对被竞争敌手打通记者大年夜肆刊发负面文章的时刻,是我们建议他们容身长远,应用有效沟通保护属于本身的核心记者团队。

这些不是点子,是解法(Path)。

对待饥饿难耐的人,吃是想当然的解法。然则假如他衰弱到不克不及吃任何器械的时刻,静脉打针可能是别的的解法。假如,他是一个道行精深的内修高手,辟谷也许是另一个更出位的解法。具体用哪个解法,须要进一步的调研分析并思虑,根据实际情况做出选择,而绝对不克不及想当然。

前面的2个P最为关键,假如问题(Pain)和解法(Path)找错了,后面的筹划会建立在缺点的推论上。无论你的创意多么的好,履行筹划多么严密,做的越多,错的越多,

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做好了前2个P,第叁步则是筹划(Plan)。当我们确认对一个饥饿的人来说,吃是最好的解法(Path)后,吃什么和怎么吃就是一个新的问题了。假如我们不急且多金,可以小火慢炖鲍参翅,假如我们急着赶路,肯德基也许是一个好选择。假如我们是屠夫的儿子,当然红烧肉是首选,假如我们是果农的儿子,来两个蟠桃也不错。一切取决于资本占领的近况。

在我们的第叁个P(Plan)阶段,创意和点子将扮演主角。从解法(Path)流淌过来的思惟,到这一步要开花成果。基于一个或者几个社会影响力事宜。或媒体、或当局、或事宜,或慈善、或植入、或赞助,无论如何,最终可以或许提出出众且贴切的公关创意,其基本必定是来自好的资本体系对接。资本越多,我们的创意就越能做到天马行空、行之有效。

同时,对于合作的资本,必须有深刻的懂得和多方面的信息。我们当然可以想象与红十字汇合作、与奥组委合作以及与博鳌论坛合作。然而你必须知道的是,这些合尴尬刁难象是如何运做的,而他们对怎么样的合作方法感兴趣。假如我们对这些市场资本没有切实充分的把握和懂得,筹划中的合作就是空论,骗客户,骗本身。

最后一步,也就是第四步是承诺(Performance)。客户往往会问,说得信口开河,你的履行力是否可以包管你提出的筹划可以获得有效的履行呢?是以,在整体解决筹划的最后一步,我们必须做出承诺。

承诺最难,起首难在不轻易有合营标准。客户对我们的要乞降我们对专业的断定有时会因为彼此立场不合或者专业认知的程度不合而产生歧义。其次,为了能让客户高兴,团队往往过度地做出承诺,于是造成营业在履行后期会很难于兑现,为了能解决这一问题,我们必须在承诺的部分做到以下的请求:

数字化:所有履行的后果必须稀有字化的表现。公关的后果往往是见仁见智的。要想提出客户知足的后果,就必须有科学的且没有争议的后果,而数字往往是最没有争议的后果。做到了商定的数字,就是,做不到,就不是。

重承诺:承诺的数字我们必须做到,假如做不到怎么办?很简单,承诺我们能做到的。

立标准:在办事的开端,与客户充分交换,做到对客户标准的懂得,同时也让客户懂得我们的标准。

找问题(Pain)、定解法(Path)、提筹划(Plan)、做承诺(Performance)。四个部分就是我们能为客户做的全部。是为4P

 

 

固然我们有了很清楚的逻辑和办法来赞助我们的客户解决问题,然则,想做到每一个筹划都能真正的有效,绝对不是一件轻易的工作。这请求公关公司的团队必须具备响应的才能(Ability)。于是,起因办法论的4P,我们发明,作为办事客户的人必须具备以下的这些才能(4A):

>洞察力

>综合性的家当分析才能和信息材料的收集才能

>见识广博,对社会热点和消息话题的敏感和懂得

>思虑力

>找到问题的办法和分析问题的才能

>逻辑筹划才能和精确的断定力

>创造力

>把客户需乞降消息传播的特点结合的创造力

>出色的消息创意筹划才能和写作才能

>行动力

>消息操作流程的熟悉和创意思虑。

>过细、高效、卖力的履行立场。

办事客户的团队具备以上这些才能之后,方能包管每一个筹划都有效地帮客户解决问题。是以在人力资本体系中,环绕着4P带来的4A,须要建立和完美具有4A才能的团队模型并尽力打造团队具备响应的才能。

雇用和培训是这个别系中最重要的两步。从浩瀚的人种选择到具备这四种才能的人才,则须要特别的办法和特别的测验。而针对4P如许的大年夜办法,还会有很多帮助性的小对象,来赞助我们精确地做到4P。而这些小对象的应用,须要赓续地进行人员的练习和练习训练,令大年夜家应用起来轻车熟路。

 

 

真正的战斗是两个不合的体系之间综合实力的比拼。武功再高的剑客在战斗中往往也无法取得决定性的感化。企业是有效的组织不是单打独斗的剑客。

品牌参谋办事范畴有很多策划人,依附点子和创意帮客户解决问题,而这些人往往具备超出常人的洞察和分析,其提出的建议和策略也能做到有效地解决问题。然则,这种才能往往不克不及复制,是以,多年来始终是小我工作室,而无法成为有效力的成长性优胜的企业组织。

上面谈到4P办法须要的4A才能,但这些才能,不是凭借一个豪杰豪杰就能搞定的,这须要优胜的平台做出包管。公关公司的运营效力则取决于是否具备优胜的体系(System),这些体系平台将有效地包管将4A的小我才能形成公司才能,从而晋升公司整体的战斗力。

针对4P办法须要的4A才能,我们须要去建立完美的4S平台来支撑。

>常识治理体系

>家当成长谍报收集和整顿体系

>家当常识和成长趋势的培训体系

>才能培训体系

>专业对象的培训和专业技能的培训

>家当参谋体系及传播策略办法论的建立

>资本体系

>媒体关系治理体系

>当局、家当、协会的资本治理体系

>专业流程治理体系

>专业履行的标准

>履行具体的工作流程和高精确度的工作请求

点子好想、能人易寻,而体系的建立则非一夕之功。建立完美的且能自我进修和成长的组织体系,是每一个成功企业经营成长的必经之路。

从解决客户之痛的办法4P,到包管4P办法有效的4A,再到塑造4A才能的4S,我们形成了矩阵式的解决筹划(Solution)。

至此,参谋式的公关公司运营体系蓝图 ------ P.A.S.S.体系就如许形成了。而这一体系将成为我们矢志不移的目标。

行文停止前,我又想起了那个买煎饼的师长教师傅。当他把煎饼摊设在匆忙的上班族必须经由的路口,打出“新鲜塬料厚味早餐”的牌子,煎饼主料是天津绿豆面和平谷柴鸡蛋,佐料是最好的自产有机小葱和老北京六必居的面酱。同时把火的温度、烹调对象、用料若干、制造时光都形成简单、易行的标准。在做完早餐生意之后,开设培训课程,练习门徒们的煎饼制造技能和传授煎饼摊运营的经验。赓续地开设新的煎饼摊甚至做品牌的授权和连锁… …

3年后,这个煎饼师傅的公司上市了。
 

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作者:佚名 来源:不详
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