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品牌竞合力的危机公关治理

时间:2018-6-13 16:42:12

  核心提示: 品牌竞合力的危机公关治理!全球华人总裁卓越行销力导师暨中国告白传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割引导力艺术开创人兼总锻练彭小东导师在本身的《品牌竞合力》课程里与大年夜家分享:在我们的品牌竞合力治...

 

品牌竞合力的危机公关治理!全球华人总裁卓越行销力导师暨中国告白传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割引导力艺术开创人兼总锻练彭小东导师在本身的《品牌竞合力》课程里与大年夜家分享:在我们的品牌竞合力治理里在争夺受众方面,企业行销力人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一,就是估算铁定拉不到的选票的数量,这对制订精确策略争夺中心选平易近至关重要。

一、搭讪方法

奏效的搭讪方法数不堪数,但“你爱好卡夫奥妙酱(Miracle Whip)吗?”这种问题,可能很难顺利让对方打开话匣子。切实其实,不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中,卡夫食操行销力团队却不测听到了花费者的肺腑之言。查询拜访成果显示,卡夫奥妙酱的市场反响严重两极分化,大年夜批花费者对其青睐有加,但也有很多人深恶痛绝。

二、 告白策略

作为应对,卡夫顺势调剂告白策略,决定正面展示产品的争议性。2011年投放的告白邀请到曾出演热点剧集《泽西海岸》(Jersey Shore)的Pauly D、政治评论家詹姆斯·卡维尔(James Carville)等一众名人,对卡夫奥妙酱的味道畅所欲言。在告白中,一些人对奥妙酱的厚味赞一向口,另一些人则大年夜倒苦水,声称“打逝世也不吃”,甚至放言若女友爱好该款产品,不吝为此和她分别。负责该产品的行销力总监萨拉·布劳恩(Sara Braun)当时评论道:“我们必须正视实际,卡夫奥妙酱是一款争议性产品。”公司的尽力很快收到回报:告白播放时代,社交媒体相干发帖量激增631%,产品发卖量增长14%。

三、争夺受众

在争夺受众方面,企业行销力人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一,就是估算铁定拉不到的选票的数量,这对制订精确策略争夺中心选平易近至关重要。评估产品受迎接水日常平凡,行销力人员却平日看重“平均”或“净”指标,这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性,但花费者打出的高分和低分彼此抵消,轻易造成中庸的错觉。在社交媒体时代,花费者的不满情感可以或许敏捷释放和扩散,是以避免此类缺点尤为重要。此外,我们研究了品牌争议度与公司股价的关系,成果注解,品牌争议度高的公司股票回报率较低,但股价波动幅度小,风险相对低。(危机公关治理)

四、找出对策

为了在这种市场情况中生计下去,企业须要找出对策。起首,市场部分必须正视花费者评价分化的实际,引入“品牌争议度”(brand dispersion)指标。品牌行销力经理还需意识到,有一群对产品嗤之以鼻的花费者,对品牌行销力可能是功德:在越来越激烈的骂声中,发卖事迹一路走高,这是有先例可循的。

五、品牌争议度

若何衡量品牌争议度?现假设有A、B两个品牌,分别请3位花费者,以1分为最低分、7分为最高分,为各自品牌打分。A品牌得分为3分、4分、5分,B品牌为1分、4分、7分。二者平均分都是4分,但分数的分布不合:A品牌的评分分值邻近,B品牌同时获得最高分和最低分,评分高度离散。显然,B品牌更具争议性。

在实际中,有多种测算品牌争议度的办法。最简单的办法之一,就是分别统计给品牌打6至7分和打1至2分的花费者的比例。品牌酷爱者和憎恶者比例越高,品牌争议度就越高。例如,在受访者中,33%是麦当劳的品牌酷爱者,29%是品牌憎恶者,这注解麦当劳是一个具有高度争议性的品牌。英特尔与其形成光鲜对比:英特尔品牌酷爱者的比例同样为33%,但憎恶者仅有3%,争议性很低。另一种办法是计算全部花费者评分的标准差,标准差越大年夜,品牌争议度越高。此种办法更精确,处理3分制或5分制评分数据更有效。但根据经验,两种办法得出的成果趋同。

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六、争议性品牌行销力策略

假如你的品牌争议度很高,可以推敲测验测验以下7种行销力策略。

1、安抚憎恶者

与在人际交往中一样,降低品牌争议度的办法之一,就是测验测验改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单清楚明了且轻易接收,假如实施合适可以有效削减负面口碑,博得大年夜批潜在花费者。

通用磨坊(General Mills)公司成功应用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(Betty Crocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等克己甜品原料有名,但花费者对肥胖问题的担心、低碳产品的鼓起,以及外界对食操行业行销力手段的批驳,导致该品牌陷入困境。2008岁首年代,贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。

通用磨坊采取了一系列办法平息花费者的不满。起首,为推广贝蒂妙厨等旗下品牌,公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark,并发帖回应博友的批驳。昔时,贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌,随后与几家脂泻病基金汇合作,建立花费者健康网站。根据最新统计,截至2011年5月,贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大年夜幅降低至2.8%。研究注解,负面口碑很可能阁下中立花费者的购买决定,一小部分憎恶者即可伤害品牌形象,是以即使憎恶者比例降低幅度很小,也可能对品牌意义重大年夜。

2、刺激憎恶者

有些成功品牌的策略则恰好相反:有意与憎恶者针锋相对。经由过程主动招致批驳,使品牌强化与其最狂热的支撑者间的接洽。这应用了花费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反响,往往会将中立花费者转化为品牌支撑者。

欧洲有名便宜航空公司瑞安航空(Ryanair),赓续以夸大方法削减办事项目,有意刺激那些对其极简办事挑三拣四的花费者。瑞安航空以不择手段削减成本有名(例如在机场打印登机牌的费用为70欧元),有时很难断定,其办事政策毕竟出于推心置腹照样打趣打趣。例如2010年和2011年,瑞安航空宣布机上卫生间收费,并拆除机舱内3个卫生间中的2个,腾出一个站席,甚至还对超重乘客征收“肥胖税”。固然瑞安航空并未说到做到,只拆除了部分卫生间,但这些刺激性谈吐每次都成为头条消息,巩固了公司“低价前锋”的荣誉。

3、放大年夜争议

很多时刻,品牌酷爱者和憎恶者的不合往往与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的策略相反,有些公司特意开辟新产品,放大年夜争议性特质,以此拉拢逝世忠粉丝,赚取更大年夜收益。

以英国的马麦酱(Marmite)为例,这是一款风味独特的咸味酱,自从1902年上市以来,一向因其重口味而广受争议。正如其宣传语所言,尝过马麦酱的人“爱它或是恨它”,二者必居其一。为点燃品牌支撑者的热忱,公司于2010年推出超强版的“马麦XO”,在社交媒体上选出30名资深马麦酱爱好者,邀请他们试吃(辅以马麦风味鸡尾酒),还建立了Facebook小组。此次推广活动为公司网站带来了5.4万次点击,Facebook页面浏览量达30万次,而马麦XO刚一上架便发卖一空。

4、制造争议(危机公关治理)

有些产品或品牌本身并不具有争议性,但为了能使自家品牌在激烈竞争中脱颖而出,有些企业会主动制造争议。

5、分化市场

想要产品让所有人知足,可能会辛苦不谄谀,是以品牌平日会对准某一类花费者制订策略。细分市场的策略有时会给品牌带来争议,刺激销量。

比来,英国的苹果酒市场就上演了如许的戏码。在英国,苹果酒花费量与啤酒平起平坐,传统上重要在工人集合的酒吧出售,一般不加冰直接饮用。然而在2006年的告白中,Magners苹果酒把本身包装成了一款冰爽夏季特饮。Magners是以受到年青高收入白领的追捧,销量直线攀升,而此前这个阶层绝非苹果酒花费的主力。

苹果酒引导品牌Strongbow天然心有不甘。与敌手正面争夺年青白领阶层是一种选择,但Strongbow捕获到了另一种变被动为主动的机会。Magners的夏季攻势使其降格为季候性饮品,气象转凉后销量势必大年夜幅降低;Magners的时髦形象也使工人阶层对其敬而远之。市场正在分化。

Strongbow决定针对核心花费者加大年夜营销投入,为此不吝放弃方才出现的花费群体。2009年,Strongbow推出的告白以“Bowtime: Hard Earned”为宣传语,主打体力劳动者辛苦一天后举杯的形象。该策略最终取获成功:固然Strongbow受到潮流人士的贬损,但却愈发获得铁杆苹果酒客的大年夜力支撑。跟着争议扩大年夜,销量也出现增长。Strongbow仍是酒吧里的首选品牌,而在快速增长的非现场花费市场(off-trade market)中,Strongbow 2009年实现了23%的发卖增长,比行业平均值赶过6%。

6、宣布争议告白

为增长品牌曝光度,企业还可以在告白中有意惹末路一部分不雅众。美国进步保险公司(Progressive Insurance)从2008年起推出的系列告白,其主人公名为Flo,是一位快人快语的密斯。当局雇员保险公司(Geico)和美国度庭人寿保险公司(Aflac)的告白形象都是可爱的动物(小猪、鸭子);进步保险则大年夜异其趣,将Flo塑造成个性强烈的人物,有意使大众,对其褒贬不一。他们达到了目标:Facebook上已经出现“我恨Flo”小组,进步保险更是不受迎接告白榜单上的常客。但这一切晋升了品牌有名度,促进了发卖。

7、对治理者及投资者的启发

品牌治理者正将新型数据分析纳入治理对象,并进修若何更奇妙地应用这些数据。品牌争议度是个中重要的一种,他们应当看重品牌争议。在研究市场反馈时,治理者不克不及只盯着平均值,而必须全方位懂得花费者的立场。品牌争议度不仅关系到争议性品牌的生计,也是所有企业都应当经久跟踪的指标。社交媒体时代,再眇乎小哉的批驳也可能敏捷扩散,颠覆品牌的优胜荣誉。企业必须据此从新思虑品牌计谋。

明智的行销力人员应当充分应用品牌争议信息。企业不该只逢迎品牌酷爱者,更应存眷品牌憎恶者,懂得负面购买体验,跳出“负面口碑的恶性轮回”。我们的研究已经显示负面品牌评价对品牌价值的重大年夜影响。企业必须高度看重品牌憎恶者的反馈,有效晋升品牌治理。应用量化模型评估品牌资产时,引入品牌争议指标,尤其是推敲花费者的负面评价,可进步猜测的精确性。

假如只存眷品牌评价的平均值,就可能误判品牌价值。对于争议度低的品牌,品牌评价的晋升将带来更多回报,不推敲争议度将使品牌资产被低估;反过来,对于争议度高的品牌,品牌评价晋升带来的回报相对较低,不推敲争议度将使品牌资产被高估。品牌争议度的变更会影响品牌评价的有效性,是以假如忽视品牌争议指标,就不克不及精确评估品牌经理的绩效。企业有须要根据品牌争议指标,调剂品牌经理的绩效评估体系。

是以彭小东导师建议我们的投资者存眷品牌争议度对公司股票估值的影响。品牌争议度的进步将降低公司的价值,是以假如投资者提早获得品牌争议度的精确信息,就可能从中获益。治理者和投资者应当熟悉到,因为品牌争议的存在,品牌评价信息可能并不反应实际。品牌评价的分化可能反应出企业品牌传播的缺点,这也会对品牌价值造成影响。....(危机公关治理)

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作者:佚名 来源:不详
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