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2011年十二大年夜品牌危机公关案例之十——西门子冰箱门事宜

时间:2018-6-13 16:43:00

  核心提示:   2011年十二大年夜品牌危机公关案例之十西门子冰箱门事宜!本文根据游昌乔师长教师的危机公关5s原则对西门子冰箱门事宜做了总结和点评。主角西门子和罗永浩都有一个合营的特点是执着,一个执着于强调西门...

 

  2011年十二大年夜品牌危机公关案例之十——西门子冰箱门事宜!本文根据游昌乔师长教师的危机公关5s原则对西门子冰箱门事宜做了总结和点评。主角西门子和罗永浩都有一个合营的特点是执着,一个执着于强调西门子冰箱没质量问题 ,一个执着于西门子这个外国佬必定要向它的中国花费者作出赔礼报歉,并补偿。于是两方撞出了激烈的火花,也上演了两次罗永浩砸冰箱门。西门子冰箱在这场危机中,做错了什么?应当怎么做?

  危机公关案例主角:

  西门子股份公司是世界最大年夜的机电类公司之一,1847年由维尔纳•冯•西门子建立。如今,它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2005年,西门子全集团在190个国度和地区雇用员工460,800人,全球收入为754.45亿欧元(2004年为702.37亿欧元),税后利润较2004年的36.6亿欧元降至24.2亿欧元。

  罗永浩:教师,牛博网开创人,老罗英语培训开创人,著有《我的斗争》一书。高中辍学,曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、发卖电脑配件、从事文学创作。2001年至2006年在北京新东方黉舍任教,因为教授教化风格滑稽滑稽并且具有高度幻想主义气质的感染力,所以极受学生迎接,并称为“老罗语录”传播于收集,成为收集红人。

  危机公关案例回放:

  9月27日,英语培训界名人罗永浩在微博上称自家应用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况,其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称,经由过程微博统计,有近500人遭受了类似的问题,涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增长。

  9月29日,博西家电经由过程微博表态:“近日网友反应西门子冰箱门偶有不易封闭的现象,我们急速与临盆、质控等部分进行了核查,确认不属于质量问题。尽管如斯,我们将对碰到有类似情况的用户供给上门检测和保护办事。”

  10月15日,因为博西家电发出的通知布告并未按罗永浩的请求说起批次和质量问题,罗永浩表示并不知足。恰是这一通知布告果断了罗永浩砸冰箱的决心。

  11月20日,罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大年夜楼外,将3台冰箱砸坏,并递诉求信,请求西门子公司改正并召回问题冰箱。

  11月25日,博西家电举办媒体沟通会,揭橥声明:“西门子家电懂得并尊敬花费者为保护合法权益所开展的办法,但也欲望此类办法应在合理、合法的范围内开展……”博西家电副总裁王伟庆表示,所有在中国临盆、发卖的西门子冰箱均相符国度标准。王伟庆称,西门子家电已回访客服热线和微博反应冰箱门问题的80%用户。派维修人员检查发明,导致冰箱门无法关紧主如果搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。在沟通会上,还请来了检测机构的专家具体讲解国度标准中对于冰箱气密机能的请求。王伟庆还表示西门子产品的发卖未受到影响。

  12月1日,自9月27日起,在经历了罗永浩微博爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸冰箱、西门子举办宣布会“科学”辩护之后,西门子公司终于首度公开道歉。西门子冰箱的临盆商博西家用电器(中国)有限公司(以下简称博西家电)副总裁王伟庆等相干负责人在广州表示:“我们在前期的沟通中太技巧化了,没有推敲到花费者的多样化需求。总体来看,我们做得不敷好。我们表示歉意,也会更多留意沟通方法。”但王伟庆表示,固然有500人次反应冰箱门问题是很大年夜的数据,可是企业对“批次”的界定与罗永浩所认为的不一样。但罗永浩对于西门子的立场及解决筹划并不承认。同时,西门子此举也并未获得花费者的广泛谅解。

  12月4日,西门子家电中国区总裁兼首席履行官罗兰•盖尔克经由过程视频向对西门子冰箱门封闭后果不知足的花费者道歉,并提出解决办法:开通微博客户办事平台,解决收集投诉和维修申请;供给免费上门检测办事;在前提许可的情况下为花费者免费安装闭门器。但他照样强调只有极少数量的西门子冰箱出现冰箱门不易关上的情况,并认为整体上说西门子冰箱不存在质量问题。

  这是自9月27日罗永浩微博爆料西门子 冰箱门问题以来,西门子方面初次公开报歉。但罗永浩却对此并不承认,罗永浩称,假如西门子公司不在一两周之内给其一个明白的答复,他将采取下一步的办法——在798租赁场地将那些与本身看法雷同的花费者集结起来,合营砸自家的西门子冰箱,个中包含今朝还在运输途中的作家韩寒的冰箱。

  12月13日,罗永浩为再砸冰箱在其拥有百万粉丝的微博账户上公开求租场地,在求租的同时,也成为对“砸冰箱活动”的预告。

  12月15日,罗永浩在微博上表示,等搞定西门子抽出空后,下一个“赞助的对象”就是美团网。据罗永浩表述,在其为798砸冰箱行动艺术活动公开拉赞助后,美团网方面主动找其接洽赞助一事,表示请求供给经费并在活动现场做贸易推广。但在昨日,罗永浩又接到美团网方面的告诉称,其“公关部担心搪突西门子决定不做了”。罗永浩表示,为避讹诈嫌疑,其已不会再接收美团网的赞助。

  12月20日,在跟西门子就"冰箱门弹开"问题争执了近3个月后,罗永浩再次向西门子起事。在北京的海淀剧院,罗永浩再次抡起了大年夜锤,砸向了数十台有各类各样问题的西门子冰箱。

  危机公关案例点评:根据有名危机公关专家、华中科技大年夜学公共传播研究所常务副所长游昌乔师长教师危机公关5s原则,对案例做如下点评:

  1、承担义务原则(shoulderthematter):

  危机产生后,其实受众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔,而是关怀西门子是否在意他们的设法主意,并赐与足够的看重以及处理问题。而在此次西门子冰箱门胶葛产生后,西门子并未看重花费者诉求,以至于此次危机的化解变得异常艰苦。别的,西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚立场,不肯意去承担义务,天然就无法取得花费者的信赖和谅解。

  项目分数:40分  评分:0分

  2、真诚沟通原则(sincerity):

  西门子冰箱此次危机公关掉败的根源不在于其产品德量,而在于其处理危机的立场。其实花费者的请求很简单,就是欲望西门子承认产品德量问题 ,承担应有的义务,召回问题产品。然则,成立130多年的西门子,却不承认其受到浩瀚花费者投诉的“冰箱门”存在质量问题,在三地举办的媒体沟通会上,西门子相干负责人居然冒出雷人之语:“冰箱门关不紧不是一个问题,而是‘想不想把门关紧’的问题。

  项目分数:20分 评分:0分

  3、速度第一原则(speed):

  从微博维权到砸冰箱,整整2个月时光,博西家电多次出面回应,西门子都未主动进行处理,可见西门子危机反响机制是多么迟缓。

  项目分数:20分 评分:0分

  4、体系运行原则(system):

  对于此次危机看重不敷,对于全部事宜的成长,一味坚称本身的产品没有质量问题,而不推敲花费者的感触感染,在危机事宜慢慢进级过程中也没有体系的应对策略,在应对中马脚百出,顾此掉彼,也激发了罗永浩的第二次砸冰箱事宜,作为一家具有国际荣誉的企业,在此事宜中并没有表示出应有的风度和蔼度。

  项目分数:10分 评分:0分

  5、威望证实原则(standard):

  在此事宜中,西门子冰箱一向传播鼓吹冰箱没有质量问题,自说自话,没有第三方机构的证实。罗永浩赓续在微博上集结有着类似质量问题的网友并以图片情势宣布,在看法领袖的带领下,一次次将西门子冰箱推向舆论岑岭,西门子在此过程中应对乏力。

  项目分数:10分 评分:0分

  案例评分:总分100分,实际总评分0分

  标签:西门子冰箱,冰箱门质量问题,市场营销培训,危机公关,品牌营销,企业上市

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作者:佚名 来源:不详
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