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收集公关案例之高露洁:若何处理危机

时间:2018-6-13 17:57:31

  核心提示:   危机公关案例之高露洁:若何处理危机      2005年4月17日,国内媒体曝出高露洁牙膏可能含致癌成分的相干报道,而这则消息最初源于英国《旗号晚报》的一篇报道。报道指出,根据美国最新研究显示,...

 

  危机公关案例之高露洁:若何处理危机
  
  2005年4月17日,国内媒体曝出“高露洁牙膏可能含致癌成分”的相干报道,而这则消息最初源于英国《旗号晚报》的一篇报道。报道指出,根据美国最新研究显示,数十种牙膏、洗手液等抗菌干净品傍边含有化学物质三氯生,而这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(又称哥罗芳),而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。包含高露洁在内的多种牙膏、洗洁精等抗菌干净品牌就含有三氯生成分。根据这个报道的研究,花费者在应用高露洁牙膏、洗洁精等洗洁用品时,就有可能危及身材健康。这则报道引起了平易近众和媒体的热议和广泛存眷。高露洁在花费者中的品牌认同度和信赖度降至冰点。根据搜狐网站的一次对于高露洁牙膏的问卷查询拜访,有97. 4%查询拜访者应用过该品牌牙膏,却有85. 04%的查询拜访者表示今后不会再应用该品牌牙膏。跟着相干报道在国内的传播,“可能含致癌成分”的质疑波及国内的其他很多牙膏等抗菌干净产品。一场涉及高露洁牙膏等洗洁用品安然的危机就此爆发。
  
  高露洁品牌所属的广州高露洁棕榄有限公司随即做出反响。2005年4月18日,广州该品牌公司向媒体揭橥了一份声明,声明中称,“高露洁全效牙膏已经由全球各相干威望机构审查与赞成,个中包含美国食物药物治理局、英国药品及健康治理律例署以及多家当局治理机构”,并且“大年夜量的科学根据及长达十几年的全球花费者之应用,充分证清楚明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安然性”。声明特别指出,“有关近期个别外国媒体报道中说起的实验室研究申报,该申报中并无涉及牙膏,或提出任何针对高露洁全效牙膏应用安然性的内容。”同时,事宜的成长也引起了国度相干本能机能部分的存眷。4月19日,国度质检总局揭橥声明,密切存眷相干事宜的成长,并将集中组织相干部分进行考验和剖断。4月27日,广州高露洁棕榄有限公司结合上百家媒体在北京召开消息宣布会。高露洁公司亚太区总裁和中国高露洁公司董事长出席会议,还有一位来自公司美国总部的专门负责答复有关该品牌牙膏的安然问题的专家。会上高露洁棕榄有限公司供给了美国威克斯蓝博士的声明,他指出他的研究并没有涉及牙膏产品,并且他承认本身应用的牙膏就是高露洁品牌。就此高露洁棕榄有限公司批驳了有关高露洁牙膏“可能含有致癌物质”的报道,向媒体和花费者证清楚明了高露洁牙膏的安然性。至此,高露洁牙膏“可能含有致癌物质”的危机就此告一段落。
  
  北京tw优化工作室科技收集公关点评:
  
  该公司面对品牌危机,经由过程一系列的危机公关工作,解除了危机博得了信赖,在此过程中既有亮点也有不足。
  
  1、危机公关工作的亮点
  
  (1)面对危机,保持威望认证原则。
  
  面对危机,企业应当寻找有较高公信力的威望机构进行剖断或者认定,宣布相干信息和申报,从而取得舆论引导的主动权,取得平易近众和媒体的信赖,把握事态的成长。在高露洁棕榄有限公司进行的消息布会上,公司拿出了激发此事宜的科研申报的研究者得声明,来证实高露洁牙膏的安然性,并且,研究者本人应用的牙膏就是高露洁。其实,这也是可以或许证实高露洁牙膏具有安然性的最威望的证据。
  
  (2)面对危机,保持真诚沟通原则。
  
  面对危机,企业应当保持真诚沟通原则,在事宜产生后的第一时光,向大众,和媒体解释真实情况,量力而行,不躲避问题和缺点,保障平易近众和媒体的知情权,如许为企业品牌博得信赖和支撑。在此次事宜中面对媒体铺天盖地的报道和大众,的质疑,高露洁公司的危机公关工作表示出他们的真诚沟通原则。在“牙膏可能致癌”的报道出现后,公司很快就揭橥了一份声明,还在北京的消息宣布会,这些都表现了高露洁公司在真诚沟通方面的工作,而这些工作也是高露洁公司最终解决危机事宜的重要原因。
  
  2.危机公关工作中的不足
  
  (1)面对危机,没有应对公关危机的预警机制,缺乏预备。现代市场经济情况的复杂性和信息时代的高传播速度,请求企业建立体系有效的危机预警机制。信息时代的媒体偏向于寻找大众,感兴趣的且具有消息点的信息,一旦这种信息被炒作,它就会以收集等多种情势高速传播,而在传播的过程中,信息可能会被截取、断章取义甚至曲解。假如这种信息是与企业的品牌有关,那么它就会对品牌具有极大年夜的杀伤力。所以企业应当建立一套应对危机的预警机制,从而在危机产生的初期就及时作出反响和安排,控制事态的成长。
  
  (2)面对危机,加强与媒体之间的合作
  
  在实际社会中,媒体是大众,获取相干信息的重要渠道。经由过程媒体,大众,懂得事宜的真实情况以及事宜的过程和成长。所以媒体在企业危机公关的工作中占据着异常重要的地位。面对危机,企业要加强与媒体的合作。经由过程与媒体的合作,企业会更好地引导舆论的成长,促进大众,对企业品牌的承认度和信赖度。本案例中,高露洁公司在与媒体的合作和调和工作做的不敷。在危机爆发的初期,企业没有做好与媒体的合作和调和工作,给后面的工作也造成了艰苦。所以,企业的公关工作要看重加强与媒体的合作。
  
  (3)面对危机,要善于从危机中寻找机会
  
  品牌出现危机,对于企业来说,不仅要及时解决危机导致的问题,并且要善于抓住危机背后的机会。在危机事宜激发的舆论和大众,的存眷的同时,企业应当应用这种存眷代理的机会,宣传企业的品牌,扩大年夜品牌影响力,进步大众,和媒体对企业品牌的承认度和信赖度。本案例中,高露洁公司在处理完“牙膏可能还有致癌物质”的危机之后,可以持续加大年夜宣传力度,经由过程高露洁牙膏的安然性和事宜带来存眷度,大年夜大年夜进步品牌的影响力。这就是抓住了危机后的机会。
 
 

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作者:佚名 来源:不详
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