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科普:品牌、告白、市场与公关的本能机能差别

时间:2018-6-13 18:00:10

  核心提示:   很多人在初建公司时都邑有如许的问题:品牌、告白、市场和公关到底有什么差别?又有什么合营点?我须要设立一个部分来掌管所有这些事务,照样要分别设立各自的部分呢?      下面是来自采访热线的8位专...

 

  很多人在初建公司时都邑有如许的问题:品牌、告白、市场和公关到底有什么差别?又有什么合营点?我须要设立一个部分来掌管所有这些事务,照样要分别设立各自的部分呢?
  
  下面是来自采访热线的8位专家针对品牌、告白、公关和市场的差别和合营点赐与的看法:
  
  i-legions 和PeerMailing.com 的创建者、品牌专家、作家和演讲家罗布·弗兰克尔表示:“品牌创建策略,市场是关于若何筹划扩大年夜品牌的筹划。告白是购买进步有名度的宣传机会,公关依附于媒体关系。”
  
  品牌 Branding
  
  “品牌是告白、市场和公关的总体目标,”马克·司各特公关公司创建者、告白和市场专家、富有经验的公关专家马克·司各特说道。“品牌是若何让花费者懂得这个品牌的商品、品牌的价值、如何与花费者交换,若何购买等等。”
  
  品牌的重点是创建一个有关商品、办事和花费群体等的形象,然后与市场、告白和公关一路让这些身分合营发挥感化,兹拉塔公关公司的创建者兹拉塔·法尔曼认为,“品牌的感化从这里开端。”
  
  夏尔·霍罗威茨解释道,品牌的感化是塑造花费群体或企业的成长前景。她是几本市场方面获奖书本的作者,个中包含比来亚马逊的畅销书《游击式营销:进步利润的制胜策略》。“不只是经由过程商标、标语、色彩等,还要应用企业的认知度。例如,客户办事在品牌宣传中具有异常重要的感化。”
  
  策略公关的首席履行官琳达·鲍菲尔解释道,品牌是一种手段,关于如安在花费群体心中建立一个企业、产品或办事的“个性化”。
  
  然则品牌策略也是定义一家企业的形象,弗兰克尔说道。他建议,在建立一家企业的品牌策略时,最好由外面的公关公司操作, 因为部分内部可能会过于看重本身的日程或者受到企业政策过多的影响。
  
  “一旦企业肯定了自身的品牌策略,就到了告白和公关的阶段,目标是晋升企业的认知度。”弗兰克尔持续说道,“很多公司都犯了一个至关重要的缺点,让告白和公关来创建或建立品牌策略。事实上,告白和公关技能是用来晋升品牌策略的大众,存眷度——而不是来创建品牌策略。”
  
  告白 Advertising
  
  “告白是品牌策划简单的视觉表现”,法尔曼说道。
  
  “告白的目标是对特定花费群体进行品牌宣传”,美国公共关系协会的主席杰拉德·科贝特说道。
  
  霍罗维茨表示,告白是经由过程购买告白位让品牌宣传直接抵达花费群体的一种手段。“你可以控制告白的内容,因为你花了告白费,”他解释道。
  
  司各特也赞成这一点:告白就是付费的媒体宣传(Paid Media)。
  
  公关 PR
  
  与付费的告白宣传不合,公关是一种Earned Media exposure,公关的重要本能机能之一是经由过程媒体沟通进行品牌传播,以获取大众,存眷与认知,司各特持续说道。
  
  编者注:我们日常平凡经常会听到earned media, owned media 和paid media这三个词,简单懂得是earned media就是赚来的大众,口碑、owned media是指企业自有的网站或社交媒体如微博账号,而paid media则比是付费购买来的电视告白或媒体告白版面,企业应当整合这三种渠道,协同发挥更大年夜的感化。
  
  下面引用一张国内有名社会化媒体网站@socialbeta 编译自Forrester Blogs的一张图,可以清楚的懂得这三种“媒体类型”的差别和好处。
  
  公关的目标是介绍一家企业,然后获得大众,存眷度和认知度,同轴电缆多媒体联盟(MoCA)市场团队的主席罗布·弗兰克尔说道。
  
  公关是具有创造力和计谋性的宣传活动,目标是支撑产品、办事或花费群体的品牌宣传,法尔曼解释道。“公关主如果关于媒体关系,重要目标是向媒体宣传本身的产品,再经由大年夜量的媒体渠道让花费者产生认知。”
  
  公关经由过程传统媒体或社交媒体进行直接宣传,来影响大众,对于企业、产品或办事的认知度,霍罗威茨说道。
  
  市场 Marketing
  
  告白宣传针对你所供给的内容,市场宣传则针对客户须要的内容,清除苦楚基金会(Pain Stompers Foundation)履行总裁、关爱者俱乐部建立者、医疗桥梁(Medical Bridges)的所有人维奇·拉克纳说道,“两者的差别是存眷的重点不合。”
  
  市场是一种过程和策略,关于若何解决客户需求,并且经由过程各类渠道传递客户的需求,科贝特说道。
  
  市场的目标是进步大众,存眷度,影响花费者采取行动,霍罗威茨说道。市场可能会影响花费者去购买商品,改变购买意图或改变生活方法。
  
  市场包含公关和告白的功能,司各特说道,但市场还包含其他的方面,比如事宜、赞助、展会、产品促销、搜刮引擎营销或者搜刮引擎优化等等。
  
  假如品牌是目标,那么市场就是策略,弗兰克尔说。是以,告白和公关属于技能。
  
  总而言之,市场是策略,告白和公关是技能,品牌是目标,弗兰克尔说道。
  
  合营点 & 不合点
  
  “在告白、市场、品牌和公关之间存在很多不合之处——但它们经常协同合作,”法尔曼说道。例如,告白公司会与公关公司合作,以包管具体的宣传活动顺利进行,起到互相感化。
  
  司各特说,这几个方面的合营点越来越多,接洽也越来越慎密。最好的市场人员、告白人员、公关人员和品牌人员都异常懂得这一点,经由过程协同合作达到各部分的均衡。
  
  告白、市场、品牌和公关之间重合的部分越来越多,霍罗维茨也表示赞成。假如不克不及很好地发挥这些感化,公司就会碰到麻烦。
  
  例如,很多电视节目都须要某种情势的赞助或不雅众赠品,如许企业代言人或品牌名称就可以在节目中出现,司各特说。“这并不只是邀请到一位有趣的嘉宾,或是对品牌进行一次优胜的宣传,”他说,“假如你不是名人,不是不幸落井的小女孩或者绯闻明星,那么对你来说,这些节目越来越难进。不懂得这一点的市场人员就会错掉良机。当你让告白、产品市场和公关人员联袂合作来创造最佳机会,才能让各个部分发挥出威力。”
  
  在社交媒体中,告白、市场、品牌和公关拥有更多的交集,司各特说道。一个市场部分可能会控制创建 Facebook上的品牌首页的预算,供给产品的赠品,但平日是公关人员来介入同媒体渠道的记者和编辑或者展会上潜在的客户之间真正的交换。“假如你错过了这个机会,让告白人员在社交媒体方面分享本身的告白心得,你可能会很快地掉去支撑者,同时也会降低媒体渠道所产生的价值。”
  
  譬如,美通社一样的企业消息通信社供给的消息宣布办事重要目标在于传统媒体,司各特说道。“今朝,经由过程这些渠道宣布的消息可以或许在收集上搜刮到,并且可以或许被成百上千个网站主动抓取。”你的消息稿不仅要向媒体传递重要信息,还必须被视作一种品牌宣传对象,因为这篇消息稿会被大众,看见。
  
  司各特也提到,消息稿可以或许晋升企业总体的搜刮引擎营销(SEM)/ 搜刮引擎优化(SEO)。“一篇规范、标准,有利于搜刮引擎优化的消息稿可以或许在总体上增长企业品牌和市场方面的后果。”
  
  是以,品牌、告白、公关和市场的功能必须调和一致,结合应用才能达到企业的总体目标,鲍菲尔说道。她建议所有功能都要由一个总体“引导”来指导。
  
  “企业内部可能由不合部分来掌管公关和告白,但这两个部分应当向同一个上级报告请示工作,如许所有公关活动才能够调和,并且与企业期望的品牌认知或形象保持一致。”她说。
  
  她持续说道,没来由区分互相之间的功能差别,但这些功能须要拥有不合技能的人员来履行。
  
  然则,科贝特不合意这个不雅点,他说,这些部分之间没有太多的重合部分。他认为,所有部分都要在策略和传播信息方面杀青一致:“每个部分的履行须要采取不合渠道,”他说。重点信息和本能机能必须保持一致,但每个部分是否应当自力操作真正取决于一个企业的范围。
  
  哪个占据主导地位?
  
  就等级机构而言,公关占据主导地位,掌管企业的宣传信息,科贝特认为。他说,告白、品牌和市场部分在市场宣传的情势以及内容方面须要合营公关部分。公关肯定了策略,引领其他部分采取合适的方法和过程来确保向受众传播的信息杀青一致。
  
  但霍罗维茨信赖这些本能机能应当都属于市场部分的一部分,如许市场人员就可以或许获得多方面的信息,连贯周全控制所有细节。 “告白、品牌和公关都属于市场的子集,” 他说,“告白和公关也是品牌的一部分。”

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作者:佚名 来源:不详
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