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论大年夜众序言的品牌保护

时间:2018/6/14 16:52:08

  核心提示:   序言品牌是品牌类型的一种。简单地说,序言品牌就是序言产品的品牌,是能为受众供给其认为值得购买或不雅看收听的功能好处及附加价值的产品或节目。如《南边周末》报、内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》节目。序言品...

 

  序言品牌是品牌类型的一种。简单地说,序言品牌就是序言产品的品牌,是能为受众供给其认为值得购买或不雅看收听的功能好处及附加价值的产品或节目。如《南边周末》报、内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》节目。序言品牌也指临盆某种序言产品的传媒单位,如《广州日报》报业集团、凤凰卫视、《体坛周报》社等。品牌是序言最具魅力的无形资产,也是所向披靡,战无不堪的利器。在激烈的品牌竞争中,有些品牌如好景不常,很快被市场镌汰,究其原因,很大年夜程度在于序言品牌保护欠妥。

  一些序言治理者认为,序言只要创建成为品牌就大年夜功告成,从此可以不劳而获。其实,序言品牌的建立只是打造品牌的第一步,只是选定了通向成功的门路,可否达到成功的彼岸,还须要精心呵护与浇灌,是以序言品牌的保护就显得尤为重要了。凤凰卫视在几年之内由一个名不见经传的小电视台,变成活着界华人受众中有较强有名度的品牌,其成功的机密在于精心的品牌保护。所谓序言品牌保护就是要在保持序言品牌个性的基本上,密切跟踪受众的潜在需乞降市场变更,赓续调剂序言内容,进步序言产品德量,使序言品牌更新换代,实现自我超出;同时要及时采取精确的反馈看法,对局部不敷合理、不敷完美的环节进行检查和修改,以实现序言品牌的自我进级。

  一、序言保护的前提是精确的定位和从新定位

  序言品牌是一个全优的概念,是序言名称、属性、个性风格、有名度、佳誉度、价值等的组合,是序言花费者的等待、需求、信赖和投入的组合。品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动,使品牌在潜在顾客心目中肯定一个恰当的地位。美国粹者特劳特指出:定位的基来源基本则并不是去塑造新而独特的器械,而是去把持原已在人们心中的设法主意,打开联想之门,目标是要在顾客心目中占据有利地位。品牌定位是营销的魂魄,纵不雅处于困境的品牌,其掉败的原因多是定位过于笼统或纷乱,没有独特点。对序言而言,精确的定位可以或许使序言找到和拥有必定命量的受众,给不雅众一个不雅看的来由。是以,序言的品牌定位是序言进行品牌设计、传播和成长的前提,也是序言品牌保护的重要前提。序言定位要解决的问题有:你的序言产品是为什么人临盆的?你预备为他们供给什么样的产品?你的产品和同类产品有何差别?一旦这些问题解决了,序言品牌的成功就有了基本。例如,国内首家以女性定名的专业频道―――长沙电视台女性频道定位于女性生活;而广东电视台全力打造“财富”品牌;喷鼻港凤凰卫视则借助喷鼻港有利的地舆前提和文化背景,对内地不易传播或弗成能大年夜范围传播的各类消息信息予以足够的看重和相当有范围、有分量的报道和传达,出现了“一有重大年夜消息事宜产生,就锁定凤凰卫视”之说。

  美国营销学大年夜师非利浦?科特勒认为:“无论开端时品牌在市场上的定位多么成功,日后公司也会有将品牌从新定位的须要,因为竞争者或许以推出与公司品牌十分接近的品牌,从而侵犯了公司的市场,或者是花费者的偏好已经改变,乃至对于公司的品牌需求降低。”市场营销的实践注解,受众对序言的花费需求,会跟着其年纪、身份、社会地位以及所处情况等身分的变更而变更。即使是对某些品牌序言异常忠诚的受众,其花费意愿也会变更。是以一个序言品牌,即使在品牌出名今后也要有忧患意识。要在保持序言品牌个性的前提下密切跟踪受众的潜在需乞降市场变更,将赓续巩固和强化花费者对品牌的忠诚作为品牌保护的日常义务。为了适应和知足受众的新需求,必须对序言品牌进行从新定位。《中国经营报》今朝是中国最成功的财经类报纸,它的定位就经历了赓续变更的过程,从最初的农村专业户到城市个别经营者最后锁定在企业经营者。

  二、序言保护的关键是序言产品德量

  质量是品牌创建、成长的根本,也是序言品牌保护的基本。受众选择序言产品,老是以上乘质量的节目为选择对象的。强劲的品牌,无一不是以其过硬的质量称雄序言市场的。譬如HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DISCOVERY(摸索频道)等。研究注解,电视节目质量缺乏稳定性已经成为制约我国电视事业成长,影响电视品牌保护的凸起问题。很多制造单位在“占地”“圈地”意识的使令下,盲目寻求节目产量,放松了节目质量治理,粗制滥造。这种粗放型成长导致电视节目信息量不大年夜,内容不丰富、节目视野不宽广、思惟性不高,难以知足广大年夜受众的需求。是以,要确立和保持优胜的品牌形象,就必须持之以恒地寻求产品德量,使其赓续进步与完美,特别是已经成为一个有名品牌的媒体。

  对序言品牌质量的寻求可以从两个方面尽力:一是质量层面,要尽力寻求达到高质量的境界。这里特别强调传播内容的质量。“内容为王”已成为序言从业者的共鸣。一家好的媒体,应当具有较高品德的质量。关于这一点,从新生代市场监测机构2002年所做的《六城市报纸影响力研究》获得证实,该序言查询拜访机构的查询拜访者请六城市的被拜访者用一个形容词来形容本地最有影响力的报纸,其最重要特点是“内容丰富”。二是行动层面,要持之以恒,不克不及时紧时松。序言对证量的寻求是绝对的,而不是相对的。只要才能许可,序言品牌的质量越高越好,这一点和物质临盆企业是有所不合的。营销学的研究发明,一个行业的领先品牌的创建与保持往往须要10年甚至数10年的时光,这些企业无一不将产品德量放在首位,并且持之以恒地寻求产品德量的赓续完美。

  三、序言品牌保护的计谋重点

  (一)建立健全序言品牌治理轨制

  品牌的创建要付出长时光的尽力,而品牌的“息灭”却十分轻易。因为品牌扶植涉及序言运行的各个环节,是一项异常复杂的体系工程,是以品牌扶植的治理不克不及靠人治,而必须靠轨制扶植来完成。我们认为今朝对于中国大年夜多半媒体来说有以下几项工作须要完成:一是建立序言的品牌治理机构。在这方面,即使是实力最强的中心电视台也没有专门负责品牌经营的机构,这不克不及不说是我国序言业的一个重大年夜缺憾。二是建立序言品牌质量监测评估轨制。一个品牌序言要敢于在受众市场查询拜访上投入资金和精力,由本身或委托威望查询拜访机构对品牌的收视(听)率、知足度、影响力和从业人员本质进行客不雅评价,以进一步改进和调剂品牌经营计谋。三是完美品牌节目栏目标临盆运作机制,对重点品牌节目标临盆在人、财、物上给以有力保障。

  (二)应用司法手段保护序言品牌

  品牌的司法保护是序言品牌保护的又一重要手段。序言的司法保护就是从司法的角度对序言品牌所进行的保护。今朝我国与品牌保护有关的司法文本,重要有《商标法》、《专利法》《著作权法》《产品德量法》《花费者权益保护法》《反不合法竞争法》及《公司法》等,这些司法固然存在细节不清楚、体系不完美等问题,但对序言品牌的保护照样有必定感化的。

  序言品牌的司法保护重要包含两个方面:一是经由过程商标的注册和弛名商标的申请来对序言品牌进行保护;二是依法穷究针对品牌的侵权行动。因为品牌商标遵守“注册在先”的原则,任何一个想创建序言品牌的媒体都应及时注册本身的商标,决不克不及等本身的产品出名今后再行注册,不然就会有被他人“创车”的可能。例如:我国甘肃的《读者文摘》曾经是家喻户晓的刊物,但因为没有注册,美国的《读者文摘》在我国注册后,甘肃的《读者文摘》不得不改为《读者》。同时,序言品牌的注册不仅应当在国内,还应当及时在国外注册,如许才可以使本身在将来国际市场竞争中获得应有的保护。

  申请有名商标是对品牌特别是有名品牌进行保护的另一个有效手段。一个媒体假如认为本身的某些栏目、节目、包含节目模式相符前提,就应当及时申请成为有名商标,以便使品牌获得更广泛的保护。我国从2003年6月1日起实施新的《有名商标认定和保护规定》。该《规定》第六条对“他人在雷同或者类似商品上擅自应用与当事人未在中国注册的有名商标雷同或者近似的商标,轻易导致混淆的”行动,对“他人在不合或者不类似的商品上擅自应用与当事人已经在中国注册的有名商标雷同或者近似的商标,轻易误导大众,,致使该有名商标注册人的好处可能受到伤害的”行动做了禁止性规定。这解释国度对有名商标赐与特别保护,其保护力度要高于一般的商标。是以媒体在申请商标注册和有名商标保护后,一旦本身的品牌受到侵犯,就可以拿起司法的兵器来保护本身的合法权益。

  (三)科学的品牌延长与立异

  品牌是市场竞争的产品,也是市场竞争的对象和王牌。它凝集着办事对象多年的情感和信赖,作为一种具有“内涵价值”和“交易价值”的无形资产,本身等于财富。序言若何发掘品牌的潜力以充分应用品牌的价值呢?品牌的延长不掉为有效的门路。品牌延长是指序言组织经由过程将品牌延长至新产品上的过程,用以缩短市场上花费者认同的时光,来巩固品牌的市场地位。它不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上,而是对全部品牌资产的策略性应用,也是序言低成本扩大的一种方法。在今天市场竞争激烈、开辟品牌成功率低的情况下,序言品牌的延长越来越受到看重,品牌延长计谋已成为品牌保护的重要计谋支柱。

  序言品牌的延长有以下几种办法:一是单一品牌延长,即延长产品与原产品的品牌完全一样;二是在主产品不变的前提下,为原产品增长副产品,也就是延长现有产品;三是以原产品为基本,将它稍作变更或将其与其余文字结合起来,构成一个或多个与原品牌既有差别又有接洽的品牌。在实际的品牌延长中,序言多应用第二种方法。延长现有产品,比将新产品打入市场轻易的多。品牌是一个商品透过花费者生活中的认知、体验、信赖及情感所建立的关系。是以当品牌进行延长时,因为带有熟悉的标记,受众对如今品牌的美好印象很轻易转移到延长的新品牌中。我国一些序言已经采取了品牌延长计谋建立了品牌家族。例如:2002年1月《家庭》杂志社组建了我国首家期刊集团―――家庭期刊集团。该集团实施了―――《家庭》杂志为核心的品牌延长计谋。杂志社应用《家庭》的品牌优势,创建了《今天家庭》系列刊―――《孩子》《风度》。这一品牌不仅在传媒业延长,还扩大年夜到其他行业。他们结合省表里十几家企业,成立了家庭实业股份有限公司,兴建珠海家庭大年夜厦,筹建家庭出版社,创办《家庭》网站。

  (四)激发和保护序言优良员工的积极性

  序言品牌有明显的人格化特点,序言产品的制造者和序言产品密弗成分,尤其对于广播、电视,节目主持人就是节目标重要构成部分。譬如,日本电台就异常风行以主持人的姓名定名节目。对报纸而言,很多专栏主持的风格与主持人的风格密弗成分。这一特点导致了传媒组织对优良人员的高度依附。《今日》是美国NBC最赚钱的节目,一向高居美国电视消息节目榜首,其主持人凯蒂?库里克立下汗马功绩。是以,优良的序言人才是序言品牌的巨大年夜的竞争优势。序言人才不仅是罕有的也是环球无双的,有名的记者、编辑、主持人、播音员无法复制,更无法模仿和抄袭;他们的工作即使被别人替代,但他们的思惟、情感、常识和社会影响也是无法替代的。

  在序言品牌的创建与保护过程中,激发和保护序言人才的积极性就尤为重要。在这方面凤凰卫视总裁刘长乐的“三名计谋”有独到之处。所谓“三名计谋”是刘长乐创办《时事开讲》栏目之前提出来的,其内涵就是要打造“名主持人、名评论员、名记者”。刘长乐如许解释他们的“名星制”,媒体不仅要吸惹人才,最大年夜可能地给他们以发挥才能的舞台和自由,还要对那些才能超群、成就冒尖的人才赐与品牌化包装和优厚的待遇。凤凰卫视把主持人作为凤凰产品的一部分爱护、经营和推广,为他们相机行事地制造节目。恰是这一计谋使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂、血气方刚的年青人脱颖而出,也使一群年过半百、其貌不扬的老头子们从新焕发芳华,成了凤凰卫视的活商标。刘长乐说:“企业的品德决定企业的生命,而品德又取决与优良的人才的集合和团队意志……在用人机制上,我们起首测验测验使专业人才明星化、品牌化,其次欲望明星感化最大年夜化,最终做到明星价值本钱化。只有相符市场价值规律,优良的部队才能加倍优良。”

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作者:佚名 来源:不详
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