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价值不雅若何引领的数字化营销新摸索

时间:2018/6/14 16:52:23

  核心提示:   普华永道最新经济研究申报,以购买力评价(PPP)推算,到2042年,全球经济总量将会翻一番,若以市场汇率计算,中国将在2030年前成为全球最大年夜的经济体。将来30年,包含中国在内的7大年夜新兴...

 

  普华永道最新经济研究申报,以购买力评价(PPP)推算,到2042年,全球经济总量将会翻一番,若以市场汇率计算,中国将在2030年前成为全球最大年夜的经济体。将来30年,包含中国在内的7大年夜新兴市场国度的年均经济增长率达3.5%。E7国度敏捷增长的中产阶层孕育着巨大年夜的花费动能。与此同时,智妙手机、多样的数字化设备和移动互联网,以及细分品类上产品办事的立异成长,在供给侧供给了无穷的供给。品牌若何才能够经由过程数字化策略将信息有效触达目标花费者,将潜在花费需求转化为对品牌的青睐和确切的营销成果,市场营销人员是否预备好了引领实施以情感为纽带、以技巧驱动的数字营销战斗?

  数字营销涵盖了数字策略、数字营销和数字技巧3大年夜基本版块的数十项。每个品牌成长的都有本身的规律,结合品牌自身的定位,提出与品牌调性高度契合、与品牌成长阶段极其相干的数字营销策略;在数字营销实施的过程中,以价值不雅引领,花费者为中间,塑造目标人群对品牌的认知,影响他们的不雅念,促进行动的改变,杀青发卖转化;数字技巧赞助我们在内容营销的全过程中随时监测话题走势,赓续指导营销后果朝着预先设定的目标进步,告白投放时,密切存眷告白展示量、用户的点击率、有效处达、引导页的用户行动、用户最终是否成交的记录、用户评价,再反过来根据用户的行动数据定位用户属性,投放过程中赓续调优。恰是营销专业人士的赓续摸索前行,成就了像恒信钻石机构近年的价值不雅引领的数字营销成功案例。

  2006年9月,HIERSUN(恒信)钻石机构推出国内第一个专注婚戒市场的钻石品牌I Do。其实,早在I Do品牌成立之前,2003年美国珠宝商就推出钻石定亲和娶亲戒指系列。然则,对于中国广大年夜适婚花费者而言,美国的一线品牌是一个“可望而弗成及”的国际奢侈品。尽管当时国内传统珠宝品牌厂商已经在陆续推出逢迎年青花费者需求的钻石婚戒产品,但并没有在这一细分市场进行有针对性的品牌扶植,这为I Do品牌的出生以及敏捷强大年夜供给了良机。

  品牌开创人李厚霖将I Do的整合营销传播特点总结为“四驾马车”:以娱乐营销为核心,用情感营销桥接收众,按期策划事宜保持品牌新鲜感,辅以内容营销确保“暖和情感”的品牌核心持之以恒。自2007年以来,I Do以4年合作11部片子的高频合作带来了I Do“暖和情感”的大年夜面积曝光,然则尚未杀青在精力层面与花费者共鸣的境界。

  而今,面对传统娱乐媒体的没落,自媒体和社交媒体的“蛮横发展”,加倍多元的花费群体以及竞争敌手步步紧跟的同质化竞争,I Do“四架马车”的战斗力是否还能持续保持,并带领品牌迈向一个加倍成功的10年?

  2013年中国市场钻石需求量较前一年增长14%,然则进入2014年中国市场钻石需求量增长速度急跌。在中国珠宝市场一片低迷中,I Do品牌即将进入第10个岁首。更具有挑衅性的是I Do的目标花费者产生了巨大年夜的变更。早期培养起来的部分花费者跟着经济实力的晋升,开端将眼光投向一些国际大年夜牌珠宝品牌。而新晋适婚行列的85后花费者,受房价、交通等生活刚需成本的上升影响,对钻石珠宝的花费欲求并不高。是以,I Do的品牌进级显得尤为重要——在传承品牌核心“暖和情感”的同时,既须要扩大年夜品牌内涵以巩固现有粉丝的品牌忠诚度,也须要吸引更多年青的花费者。

  2015岁尾,I Do推出专为已婚情侣定制的“纪念日系列”婚戒产品,由此拉开了I Do 10周年品牌进级的序幕。

  I Do“纪念日系列”婚戒产品第一次向中国花费者提出“婚后纪念日花费”的概念。在产品品类、根本属性不变的前提下,I Do若何可以或许经由过程一个简单的概念就让花费者买单呢?在历时一年多的时光里,I Do依次提议3大年夜品牌战斗:新品上市,宣布同品牌名歌曲《I Do》以及举办同品牌名演唱会I Do·致爱演唱会,力争重塑中国花费者对婚后情感经营的价值不雅。个中,最为重要的一场战斗就是联手陈奕迅推出品牌同名歌曲《I Do》。

  市场调研显示,陈奕迅在I Do现有顾客中享有较高的有名度和佳誉度,并且其本人的代表作品和小我气质与I Do的品牌核心“暖和情感”有较高的契合度。更为重要的是陈奕迅本人对爱情和婚姻立场,历来是娱乐圈中的“正能量”。2016年,又刚巧是陈奕迅娶亲10周年,他本人也有分享爱情价值不雅的意愿。这些都为I Do将“暖和情感”品牌核心从“婚礼的那一刻”,延展到“婚后”带来了绝佳的机会。

  全部品牌传播战斗共分为4个阶段,根本上每个阶段都先经由过程新浪微博提议互动话题,随后传统收集媒体对社交媒体上形成的“现象”进行跟踪,稍后品牌告白天然露出。

  具体来看,全部品牌传播战斗分为4个阶段:

  1.经由过程第三方在社交媒体爆料,激发花费者和传统媒体的存眷。娱愿看法领袖接踵经由过程微博和微信爆料陈奕迅新歌MV录制现场,#陈奕迅歌神变爱神#的新浪微博话题敏捷激发网友围不雅和评论辩论。该话题浏览量超3390万,评论辩论量超5.2万,占据微博一小时榜TOP2。随后沿袭此前收集传播的常见手段——“周一见”,不仅吊足了网友的胃口,也为传统娱乐媒体的选题留下了足够多的预备时光。

  2.经由过程看法领袖与传统媒体再造核心话题,“歌词+唯美平面视觉”谨慎露出品牌。陈奕迅本人如期宣布了新歌,在话题量和传播量赓续激增后,陈奕迅手写情书版海报曝光,从视觉形象上再次强化《I Do》歌词中传达出来的“暖和情感”,并宣布歌曲MV即将上线。而后,与I Do有密切合作的娱乐明星夫妻的素材搭配I Do歌词,又形成了一波唯美的平面视觉在社交媒体和传统收集媒体铺开。至此,陈奕迅本人品牌形象的转型以及对爱情婚姻不雅的输出,取得阶段性的成功。同时,I Do的品牌内涵和视觉联想也从以前纯真的“婚礼那一刻”延展到“婚后”。这都为I Do品牌的天然露出奠定了优胜的开端。

  3.持续5天炮制UGC话题,让I Do“暖和情感”从 MV流淌至鸟巢演唱会。跟着《I Do》MV的正式上线,I Do的纪念日系列产品才得以露出。与以往纯真的产品形象露出不合,在MV中I Do品牌成为陈奕迅浪漫爱情和婚姻生活的见证者,I Do婚戒倡导的婚后爱情价值不雅被毫无违和感的植入。而后,I Do结合粉丝团一路策划#我们要听I Do#话题,歌迷请愿Eason北京巡演收官能演唱《I Do》,该话题浏览量破1000万。陈奕迅本人也在演唱会当天与10万名粉丝共唱《I Do》。

  4.以“精准告白+病毒营销”敏捷收官。在演唱会停止后的几天内,I Do趁着余热发出了最后一波攻势——在微信同伙圈投放陈奕迅出演的I Do品牌告白,互动率高达22%,刷新腾讯平台3个月同伙圈投放互动新高。同期,I Do也在户外楼宇、自家的终端门店轮回播放MV,强化“击西”的成果。此外,在新浪微博上,多个大年夜号宣布了配有《I Do》歌曲和植入I Do品牌的经典爱情影视作品混剪视频。在微信上,以陈奕迅演唱会后的明星同伙圈为噱头,“捏造”明星对话同伙圈,借势大年夜众娱乐八卦心理,强化品牌与陈奕迅及时代爱情金曲《I Do》的合作接洽关系。

  纵不雅此次战斗,I Do营销的“四驾马车”:娱乐营销、情感营销、事宜营销以及内容营销,可以说齐刷刷表态。并且,因为有了“价值不雅”——“为爱承诺,相伴平生”为管辖,再加上传播设计对花费者的足够尊敬,是以花费者不再仅仅是品牌信息的被动接收者,而酿成品牌价值不雅的传播中介,反过来助推I Do获得更多的曝光。在这里,花费者收成的是尊敬、价值表达以及自我知足,I Do收成的除了更多曝光,重要的是品牌内涵和应用处景在花费者心智中的天然扩大。

  从新浪微博官方公开数据我们也可以看出,花费者介入评论辩论最高的话题是由陈奕迅粉丝官方微博宣布的#十万粉丝围不雅陈奕迅剖明I Do#。这个话题具有号令力、介入感,也有象征意义——我们认同陈奕迅和I Do的价值不雅,所以我们乐于成为Ta们的见证者。

  “营销者应把品牌同时定位到花费者的思惟和精力中去,如许才能打动他们的心坎。定位可以激发对购买决定计划的理性思虑,品牌须要真正的差别化来吸引精力、确认决定计划,最终在思惟和精力方面的感化下,心坎便会引导花费者采取行动,做出决定计划。”这一不雅点是在信息化海潮和社交媒体的大年夜趋势下,营销大年夜师菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅和伊万•塞蒂亚万对花费者的从新核阅以及对花费者与品牌主之间关系的再思虑。在新的营销时代,花费者应当被视为自力思惟、心灵和精力的完全人类个别。

  (本文刊自《国际公关》第73期,转载请注明出处。)

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作者:佚名 来源:不详
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